Kulturelle Werte in Indien (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
In Zeiten der Globalisierung bieten fast alle grossen Konzerne ihre Produkte und Dienstleistung ausserhalb ihrer Heimatmärkte an. Gleichzeitig existiert auf den meisten Märkten ein Überangebot an objektiv austauschbaren Gütern. Es stellt sich also die Frage, wie Produkte erfolgreich in anderen Ländern und Kulturen vermarktet werden können.
Der Harvard Professor Levitt vertrat in seinem 1983 veröffentlichten Artikeleine einfache und doch Aufsehen erregenden Lösung: Die neue Technologie, die das Reisen, Warentransporte und Kommunikation revolutioniert hat, würde zu einer weltweiten Angleichung der Bedürfnisse führen. Daher würde ein standardisiertes Produkt, das dem aktuellen Stand der Technologie entspräche, die Bedürfnisse jedes Menschen treffen. Der multinationale Konzern müsse der globalen Gesellschaft weichen, die einen weltweit homogenisierten Markt bedient und die Gesetze der Massenproduktion mit weltweit standardisierten Produkten ausnutzt. Der globale Konsument hat homogene Präferenzen, und er will die neueste Technologie für wenig Geld. Im ruinösen Preiswettbewerb würde das Unternehmen mit der neuesten Technologie und den billigsten Preisen sich durchsetzten. Ein globales, einheitliches Marketing wäre die logische Folge. Kulturspezifisches Marketing wäre nicht mehr nötig und sogar nach den Gesetzen der Massenproduktion kontraproduktiv, weil es das Produkt nur unnötig verteuere.
Seither haben sich unzählige Studien mit der provokanten These Levitts beschäftigt. Heute, mehr als 20 Jahre später, gilt als sicher, dass es für viele Produkte keinen globalen Markt gibt, sondern dass statt dessen die kulturellen Differenzen noch zunehmen. Selbst wenn die technologische Standardisierung für manche Produkte und Branchen zweckmässig ist, von einer weltweiten Angleichung des Marketing kann keine Rede sein. Das Marketing, also die organisatorische Funktion und deren Prozesse, um einen Kundennutzen zu generieren, zu kommunizieren, zu verteilen und die Kundenbeziehungen zu managen (American Marketing Association, 2006), unterscheidet sich heute weltweit in hohem Masse, wie noch im Laufe der Arbeit dargelegt wird. Offensichtlich hat die Globalisierung nicht zu einer Angleichung der Bedürfnisse geführt, sondern im Gegenteil die bestehenden Differenzen noch verstärkt. Kultur hat einen lang unterschätzten Einfluss auf das menschliche Verhalten, und somit auch auf das Konsumentenverhalten. Ein Verständnis der Kultur und der kulturellen [...]