Internetmarketing und selektiver Vertrieb: Verhinderung von Markenerosion und Sicherung von Vertriebschancen (PDF)

Die Kombination von selektiven Vertriebssystemen in Zusammenhang mit dem Internetmarketing bietet ein relevantes und weiter an Bedeutung zunehmendes Betrachtungsgebiet im Spannungsfeld zwischen wirtschaftlicher Motivation der Marktteilnehmer und juristischer Regelung durch den nationalen und europäischen Gesetzgeber. Neben der weiter wachsenden Bedeutung des Internets als Möglichkeit zur Steigerung des Abverkaufs von Waren und Dienstleistungen spielen auch die speziellen Gegebenheiten dieses Mediums eine Rolle. Hersteller von (Marken-)Produkten beschneiden die Nutzung des World Wide Web, indem sie durch die Platzierung der Produkte im Internet den Verlust von Markenwert riskieren und dieser Entwicklung mit Beschränkung des Internethandels durch Massnahmen des selektiven Vertriebs zu begegnen versuchen. Die Beschränkung trifft dabei Händler, welche die positiven Effekte des Internets zur Steigerung des eigenen Abverkaufs nutzen. An diesem kritischen Punkt setzen nationale und europäische Normen an, um einen Ausgleich der beiderseitigen Interessen vor dem Hintergrund eines funktionierenden Wettbewerbs zu schaffen: auf der Herstellerseite die Ermöglichung des Transports werthaltiger Marken und für die Händler die Chance das Internet zum Absatz zu nutzen.
Im Rahmen der Erörterung werden die beiderseitigen Interessen vor einem betriebswirtschaftlichen Hintergrund dargestellt und mit aktuellen Umsetzungsmöglichkeiten im Web diskutiert. Speziell die Entwicklung und der Wert von Marken werden einbezogen und für die Gegebenheiten im Falle einer Platzierung im Rahmen des Internetmarketings gespiegelt. Hinzu tritt eine Analyse des Normengefüges zu selektiven Vertriebssystemen im deutschen und europäischen Kartellrecht mit Fokus auf den dazu einschlägigen Art. 101 AEUV und die §§ 1 ff. GWB sowie auf die jüngere Verordnung der Kommission 330/2010 und die dazu verfügbaren Leitlinien für die vertikalen Beschränkungen. Neben einer daraus resultierenden Vorstellung der Handlungsoptionen auf Hersteller- und Händlerseite werden auch für die Umsetzung der markenpolitischen Ziele mögliche Lösungen vor dem Hintergrund einer zunehmend digitalen Welt gefunden.