Internationale Automobilausstellungen als Marketingplattform (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Internationale Messen und Ausstellungen haben sich zu wichtigen Elementen der Absatz- und Kommunikationsstrategie von Automobilherstellern entwickelt. Insbesondere die Ausstellungen von Detroit, Genf, Tokio, Frankfurt und Paris gelten als die weltweit wichtigsten der Branche, auf die sich international agierende Hersteller zunehmend konzentrieren. Die Aussteller machen sich hier zu nutze, dass im Rahmen von Messen und Ausstellungen innerhalb weniger Tage eine hohe Konzentration von Angebot und Nachfrage und damit eine Kommunikationsdichte und Informationsqualität erzielt werden, wie sie anderen Instrumenten des Kommunikations-Mix kaum zu eigen sind. Messen und Ausstellungen implizieren die Möglichkeit der Produktpräsentation, der Information von Fachpublikum und interessierter Allgemeinheit, der Selbstdarstellung des Unternehmens sowie des unmittelbaren Vergleichs mit der Konkurrenz, um auf diese Weise spezifische Marketingziele, insbesondere Kommunikations- und Verkaufsziele, zu erreichen. Durch eine zunehmende Event- und Entertainmentorientierung der Messelandschaft verschaffen Ausstellungsaktivitäten den Automobilherstellern sehr intensive Kundenkontakte und erzielen - in Kombination mit der Öffentlichkeitsarbeit - eine starke Breitenwirkung über die Messebesucher hinaus. Internationale Automobilausstellungen gehören zu den elementaren Kommunikationsinstrumenten in den Marketingkonzepten der Automobilhersteller. Wie bei allen kommunikations- bzw. generellen absatzpolitischen Mitteln besteht ihr Endziel im sich kurz- oder langfristig einstellenden wirtschaftlichen Erfolg.
Dieser ist in der Regel nicht unmittelbar ersichtlich; üblicherweise begnügt man sich daher mit der indirekten Analyse der Zielerreichung bzw. Wirkung: z.B. eine Analyse der Akzeptanz von Designstudien, der öffentlichen Meinung über Produktneuheiten und das Standdesign, des Image der Marken und teilweise auch des Abschluss von Kooperations- und Lizenzverträgen oder Agenturanwerbungen. Wenn folglich Automobilhersteller die Messebeschickung als eine Investition verstehen, ist im Rahmen dieser Arbeit zu beantworten, welche Marketingziele mit den Ausstellungsaktivitäten verfolgt werden können, um die sehr hohen Kosten eines II Messeauftritts zu rechtfertigen.
Dabei ist ihre Einbindung in die Gesamtheit der Kommunikationsziele zu untersuchen, denn das multidimensionale Marketinginstrument "Messe" bündelt eine Vielzahl einzelner Kommunikationsinstrumente [...]