Integrierte Kommunikation vor neuen medialen Herausforderungen (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Hochschule der Medien Stuttgart (Werbung und Marktkommunikation), Veranstaltung: Werbung und Marktkommunikation, Sprache: Deutsch, Abstract: Die vorliegende Arbeit untersucht, wie das Konzept der integrierten Kommunikation beitragen kann, die Herausforderungen einer veränderten Medienwelt zu bewältigen und wie der koordinierte Einsatz speziell von neuartigen Kommunikationsinstrumenten in integrierten Kampagnen gelingen kann. Nach theoretischen Erläuterungen zur integrierten Kommunikation und zu neuartigen Instrumenten der Marketing-Kommunikation folgen Darstellungen zum integrierten Einsatz von Kommunikationskanälen
sowie praktische Kampagnen-Beispiele. Im Kapitel 2 werden grundlegende Trends in der Medienwelt dargestellt. Es wird aufgezeigt, welche Herausforderungen im kommunikativen Wettbewerb bewältigt werden müssen und zukünftige Entwicklungen werden skizziert. Kapitel 3 erklärt das Konzept der integrierten Kommunikation. Das Kapitel schliesst eine Analyse der Bedeutung integrierter Kommunikation in der Praxis ein. Ausgewählte Instrumente der Marktkommunikation werden im Kapitel 4 vorgestellt. Das Kapitel umfasst einen kurzen Überblick über das vielfältige Spektrum an neuartigen Kommunikationsmöglichkeiten. Das fünfte Kapitel beschäftigt sich mit dem integrierten Einsatz von Kommunikationsinstrumenten. Die zentrale Frage, wie man den Einsatz verschiedener Instrumente erfolgreich koordinieren kann, wird in diesem Abschnitt behandelt. Nach einem interinstrumentellen Vergleich ausgewählter Instrumente werden Beziehungszusammenhänge zwischen Kommunikationsinstrumenten erläutert und ein beispielhaftes Portfolio anhand einer empirischen Untersuchung erstellt. Mögliche Probleme bei der Einbindung neuer Instrumente werden am Ende des Kapitels beleuchtet. Kapitel 6 beschäftigt sich mit Ansätzen zur Selektion von Kommunikationskanälen, die der veränderten medialen Umwelt gerecht werden könnten. Die Frage, ob Kreativagenturen, Mediaagenturen oder Unternehmen selbst die Aufgabe der Selektion der Instrumente in Zukunft übernehmen werden, wird in diesem Kapitel angesprochen. Kapitel 7 zeigt anhand von Beispielen der Automobilbranche, wie integrierte Kampagnen in der Praxis umgesetzt werden können und analysiert die Besonderheiten der Fallbeispiele. Die Schlussbetrachtung in Kapitel 8 fasst die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und es werden generelle Handlungsempfehlungen für integrierte Kommunikationsarbeit unter Berücksichtigung der veränderten medialen Umwelt gegeben.