Hersteller- vs. Händlermarken (PDF)

Inhaltsangabe:Problemstellung:
Stimmt die Behauptung ¿geiz ist geil¿, oder geling es REWE ¿jeden Tag ein bisschen besser¿ zu werden? Hat der Discounter Lidl Recht, wenn er mit dem Versprechen wirbt ¿Lidl lohnt sich¿, oder lassen sich die Verbraucher durch diese Slogans nicht in die Geschäfte locken? Die Konsumenten sind heutzutage beim Einkauf im deutschen Handel von einer Vielzahl an Marken und den damit verbundenen Slogans und Werbekampagnen umgeben; es gibt nur noch wenige Produkte oder Händler, die nicht als Marke beworben werden. Dabei ist der Einfluss der Markenpolitik auf die Verbraucher von grossem Interesse für die Hersteller und Händler. Wie entscheidet der Konsument bei welchem Händler er welches Produkt kauft und welchen Einfluss üben dabei die verschiedenen Markentypen aus? Der Aufbau und die Etablierung von Marken dienen der Positionierung im Wettbewerb. Sie zählen daher zu den wichtigsten Werttreibern von Unternehmen. Marken können gezielt dazu eingesetzt werden, um die Wahrnehmung der Konsumenten zu beeinflussen und ein positives und solides Image aufzubauen. Gerade im Einzelhandel ist seit einigen Jahren eine verstärkte Investitionstätigkeit von Handelsunternehmen im Bereich der Markenbildung zu verzeichnen. Dabei wird neben der klassischen Eigenmarkenpolitik verstärkt dazu übergegangen, Sparten oder das gesamte Handelsunternehmen als Marke zu positionieren. Diese sog. Händlermarke soll mittels des gezielten Einsatzes der Marketing-Mix-Instrumente in den Köpfen der Verbraucher verankert werden und somit zur Kundenbindung und Differenzierung von der Konkurrenz beitragen. Die Werbekampagnen der Handelskonzerne REWE und Lidl veranschaulichen diesen Trend. Ein Grund für die Zunahme der Aktivitäten in diesem Bereich ist die fehlende Differenzierung im Handel; so konzentrierten sich die Handelsaktivitäten jahrelang auf den Preiswettbewerb. Mit der Markenpolitik kann eine gezielte Differenzierung angestrebt werden und dem zum Teil ruinösen Preiskampf entgangen werden. Die Höhe der Werbeinvestitionen der Handelsunternehmen, und zahlreiche wissenschaftliche Publikationen zeigen, dass die Strategie der Händlermarken von grosser Relevanz für den Handel ist. Dabei stehen Hersteller und Händler in einem besonderen Spannungsverhältnis zwischen Abhängigkeit und Konkurrenz zueinander. So kann der Einsatz der Marketing-Mix-Instrumente des Handels einen erheblichen Einfluss auf das Image der Hersteller haben, auf der anderen Seite können Händler [...]