Herausforderung technologiegetriebene Produktentwicklung (PDF)

Inhaltsangabe:Problemstellung:
In Zeiten eines verschärften Wettbewerbes, einer zunehmenden Marktsättigung und eines Machtzuwachses auf Kundenseite gewinnt die Orientierung am Kunden zunehmend an Bedeutung. Eine wichtige Aufgabe des Unternehmens besteht folglich darin, die angebotenen Produkte an den Bedürfnissen der Kunden auszurichten. Durch eine Erfüllung bzw. Übererfüllung dieser Bedürfnisse wird es dem Unternehmen möglich, zunächst Zufriedenheit und später Loyalität auf Seiten der Kunden aufzubauen. Die Kundenloyalität stellt einen zentralen Treiber des Unternehmenserfolges dar und beeinflusst somit die Zukunft des Unternehmens.
Entsprechend dieser Zusammenhänge ist es von grosser Bedeutung, die Kunden möglichst früh in den Prozess der Produktentwicklung zu integrieren. Besteht für ein geplantes Produkt noch kein Markt, gestaltet sich dieses Unterfangen jedoch schwierig. Eine derartige Situation kann im Rahmen eines ¿technology push¿ auftreten.
Ein ¿technology push¿ umfasst die Entwicklung innovativer Problemlösungen auf Basis neuer naturwissenschaftlicher bzw. technologischer Erkenntnisse. Unternehmen sehen sich in diesem Kontext drei zentralen Herausforderungen gegenübergestellt. Erstens fällt es den Kunden schwer, Anforderungen an durch die neuen Technologien möglich werdende Produkte zu bilden. Sie sind in ihrer ¿real world experience¿ gefangen. Zweitens zeigt sich die vollständige und verständliche Artikulation der Anforderungen an neue Produkte problematisch. Es besteht ¿sticky information¿ auf Kundenseite. Drittens muss beachtet werden, dass die tatsächlich geäusserten Anforderungen auch korrekt identifiziert und in die Produktentwicklung integriert werden.
Die üblichen Methoden der Produktentwicklung und Marktforschung sind für die Bewältigung dieser Herausforderungen nur von begrenztem Nutzen. Quantitative Marktforschungsuntersuchungen etwa sind klassischerweise darauf ausgelegt, repräsentative Ergebnisse zu erzielen. Da der Markt für das geplante Produkt jedoch noch nicht existent ist, gilt es repräsentative Aussagen über eine zukünftige Grundgesamtheit zu treffen. Dies stellt eine schwer erfüllbare Aufgabe dar. Wird den Untersuchungen der heutige Kundenstamm zu Grunde gelegt, können zumeist nur inkrementelle Innovationen erzielt werden. Folglich bedarf es geeigneterer Methoden zur Bewältigung der Herausforderungen technologiegetriebener Produktentwicklung.
Als viel versprechend stellt sich hierbei das ¿trial and error learning¿ [...]