Fans und Psychological Ownership. Partizipation als Mittel zur Fanbindung im Profisport (PDF)

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2020 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Johannes Gutenberg-Universität Mainz (Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing I), Sprache: Deutsch, Abstract: Durch den Anstieg des ökonomischen Wettbewerbs zwischen einzelnen Sportorganisationen gewinnt die Kunden- bzw. Fanbindung im professionalisierten Zuschauermarkt immer weiter an Bedeutung. Die vorliegende Arbeit untersucht daher den Effekt der Beteiligung passiver Sportkonsumenten auf die Fanbindung. Zur Beantwortung der Forschungsfrage wird die Psychological Ownership Theorie hinzugezogen und mit deren Hilfe ein aus fünf Hypothesen bestehendes Forschungsmodell erarbeitet.

Auf Basis konzeptioneller Grundlagen erarbeitet die Analyse ein aus fünf Hypothesen bestehendes Forschungsmodell. Unter anderem wird untersucht, ob die Konsumentenpartizipation einen positiven Effekt auf die Bildung von individuellem und kollektivem Psychological Ownership besitzt. Zudem wird dem Empfinden von Eigentumsgefühlen eine positive Wirkung auf
die Wiederkauf-, Zusatzkauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft unterstellt.

Die Ergebnisse konnten der Konsumentenpartizipation einen positiven Effekt auf die Entstehung von individuellem, jedoch nicht zwangsläufig von kollektivem Psychological Ownership nachweisen. Ausserdem wurde dem Empfinden von Eigentum ein positiver Effekt auf die Wiederkauf-, Zusatzkauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft belegt. Daher lassen die Ergebnisse
darauf schliessen, dass sich die Partizipation passiver Sportkonsumenten als Mittel zur Fanbindung eignet. Sportorganisationen im professionalisierten Zuschauermarkt sollten deshalb die Möglichkeiten der Konsumentenpartizipation ausweiten, um ihre Fanbasis weiter auszubauen. Das erarbeitete Hypothesenmodell bietet sich zudem als Ausganspunkt für die weitere Forschung der Konsumentenpartizipation, der Kundenbindung und des Konstrukts Psychological Ownership an.