"Fan geht vor". Die optimale Ausgestaltung eines Stadionbesuches (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Johannes Gutenberg-Universität Mainz (Lehrstuhl Marketing), Veranstaltung: Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Der professionelle Fussball hat in den letzten zwanzig Jahren nicht nur seine
Ausnahmestellung als Volkssport untermauert, sondern auch wirtschaftlich geführte
Unternehmen hervorgebracht, die jährlich Milliarden umsetzen. Dieser stetige
Wachstumstrend der letzten Jahre scheint in Gefahr. So wurden im Vorfeld der Saison
2009/2010 in Umfragen renommierter Unternehmensberatungen sowohl von den Experten,
als auch von den Managern der Bundesligisten, erstmals negative Erwartungen zur
wirtschaftlichen Entwicklung der Branche geäussert.
Als eine der grössten Einnahmequellen der Vereine gilt das Ticketing. Also die Einnahmen die
durch den Stadionbesuch der Fans generiert werden. Dabei erfreute sich die Bundesliga in den
zurückliegenden Spielzeiten ständig neuer Zuschauerrekorde. Um mögliche
Einnahmeverluste abzufedern müssen die Clubs sich auch in Zukunft den Zuspruch ihrer Fans
erarbeiten. Die vorliegende Untersuchung setzt die Zuschauernachfrage und die optimale
Ausgestaltung eines Stadionbesuchs in den Fokus der Analyse.
Dafür werden entscheidungsrelevante Merkmale für den Stadionbesuch hergeleitet und in ein
Hypothesensystem überführt. Mittels zweier Choice-Based Conjoint-Analysen wird der
Einfluss der Merkmale und der Teilnutzen ihrer Ausprägungen ermittelt. Im Mittelpunkt der
Untersuchungen steht der Einfluss des Vereins auf die Besuchsentscheidung der Fans. Die
Ergebnisse der beiden Studien können dank einer grossen Stichprobe als sehr
zufriedenstellend angesehen werden und zeigen die Erfolgsfaktoren eines Stadionbesuches
auf. Die vorliegenden Erkenntnisse werden in vorgenommenen Segmentierungen und
Marktsimulationen noch vertieft.
Als Ergebnis lassen sich sowohl Handlungsempfehlungen für die Forschung, als auch für die
Praxis ableiten. Hierbei kann zwischen Ratschlägen für die Vereine und für die
Stadionbetreiber unterschieden werden.
Schlagwörter: Fussball, Stadionbesuch, Conjoint-Analyse, Fanverhalten, Involvement