Erlebnisorientierung als Strategie des Einzelhandels (ePub)

Studienarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Universität Potsdam (Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Angesichts gesättigter Märkte steht der Einzelhandel vor einem Profilierungsproblem:
Bei zunehmender Härte des Wettbewerbs (z.B. durch das Eintreten aggressiver Global
Player wie WalMart) wird hohe Produktqualität als Selbstverständlichkeit angesehen
und eignet sich kaum noch zur Differenzierung. Gleichzeitig nehmen die Ansprüche der
Kunden zu. Eine viel diskutierte Antwort des Handels auf diese Entwicklungen liegt in
der Strategie der Erlebnisorientierung. Ziel dieser Strategie ist es, den Konsumenten ein
angenehmes Einkaufserlebnis zu bereiten und sie so zum umfangreichen Einkauf zu
bewegen.
Die vorliegende Arbeit wird sich näher mit der Strategie der Erlebnisorientierung
beschäftigen. Dabei soll sie vor allem folgende Fragen klären:
1.) Was bedeutet Erlebnisorientierung im Einzelhandel, welche wirtschaftlichen
Rahmenbedingungen und umweltpsychologischen Erkenntnisse liegen ihr
zugrunde?
2.) Welche konkreten Möglichkeiten haben Einzelhändler, ihre Verkaufsräume
im Sinne der Erlebnisorientierung zu gestalten?
In Kapitel 2 wird die Erlebnisstrategie definiert. Zudem werden die Situation und die
Trends bei Händlern und Konsumenten dargestellt, die eine Erlebnisstrategie
begünstigen. Kapitel 3 beschäftigt sich mit den umweltpsychologischen Erkenntnissen,
die der Erlebnisorientierung zu Grunde liegen und fasst empirische Studien zusammen,
die sich mit der Bedeutung dieser Erkenntnisse für den Einzelhandel beschäftigen.
Kapitel 4 stellt schliesslich die einzelnen Möglichkeiten, die Händler zur Gestaltung
ihres Geschäftes haben, dar. Kapitel 5 fasst die Grund lagen und Möglichkeiten der
Erlebnisorientierung als Strategie des Einzelhandels zusammen.
Bezugsobjekt der vorliegenden Arbeit ist der Einzelhandel, dieser betreibt den Absatz
von Waren an den Letztverbraucher (Gabler Wirtschaftslexikon 2000, S. 882).
Kernbereich des Einzelhandelsgeschäftes ist der Point of Sale (PoS), dabei handelt es
sich um den Ort des Verkaufs (aus Sicht des Händlers) bzw. Einkaufes (aus
Käufersicht). Der PoS ist also der Ort des Warenangebots, an dem die Kunden
unmittelbar Kontakt mit der Ware haben (ebenda, S. 2424). Die Begriffe
"Erlebnishandel" und "Erlebnisstrategie" beziehen sich jeweils auf die Anwendung der
Erlebnisorientierung als Strategie im Handel.