Entscheidungstatbestände und Entscheidungsalternativen eines Internationalen Branding (PDF)

Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Die Bedeutung des internationalen Branding will heutzutage niemand mehr bestreiten. Schliesslich ist das geographische Wachstum fest in der Logik der Marke verankert, dient es doch ihrem Wachstum und dem Erhalt ihrer Wettbewerbsvorteile.
Mehr Schwierigkeiten bereitet jedoch die Frage nach der Ausgestaltung der internationalen Markenpolitik:
- Welche Strategie des geographischen Wachstums sollte gewählt werden?
- Sollte man sich für eine globale oder für eine multilokale Markenpolitik entscheiden?
- Inwieweit ist eine Standardisierung im internationalen Branding möglich, und wo muss man sich an länderspezifische Gegebenheiten anpassen?
- Welche Faktoren sind es, die das internationale Standardisierungspotential einer Marke beeinflussen?
- Und welche Bedeutung haben diese Erkenntnisse für die Ausgestaltung des Marketing-mix im internationalen Branding?
Alle diese Fragen müssen im Rahmen eines internationalen Branding geklärt werden.
In der Vergangenheit wurde ein echter Mythos um globale Marken wie Coca-Cola, Levi¿s oder Marlboro geschaffen, und viele Markenartikelhersteller haben ihr internationales Branding in Anlehnung an diese Referenzbeispiele zu blauäugig angegangen. So wurde der im Heimatmarkt bewährte Marketingansatz standardisiert und blindlings auf andere Märkte übertragen. Das Ergebnis waren oftmals ausbleibende Umsätze, marginale Marktanteile und geringe Margen. Andere Unternehmen reagierten mit übertriebenen lokalen Anpassungen, doch auch hier war der Erfolg mangelhaft.
Ein generell gültiges Erfolgsrezept gibt es im internationalen Branding bis heute noch nicht. Vielmehr liegt der Schlüssel zum Erfolg beim internationalen Branding in einem sorgfältigen Abwägen von vielfältigen, strategischen und operativen Faktoren.
Welches im einzelnen die Entscheidungstatbestände und Entscheidungsalternativen eines internationalen Branding sind, welche Einflussfaktoren hier eine Rolle spielen und wie ein Unternehmen seine internationale Markenpolitik am besten angehen kann, all dies sind die Fragestellungen, die uns im Rahmen dieser Arbeit beschäftigen sollen.
Gang der Untersuchung:
Die Arbeit gliedert sich in 5 Kapitel.
Nach der Einleitung werden wir im zweiten Kapitel auf Begriffe und Grundlagen des internationalen Branding eingehen.
Kapitel 3 dient der Darstellung der zentralen Entscheidungstatbestände bei internationalen Markenstrategien.
Dabei geht es zunächst um Entscheidungen auf der Basis der [...]