Einstellungen zu Luxusartikeln am Beispiel von hochwertigem Porzellan (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Mit dieser Diplomarbeit wird ein Einblick in die Inhalte und den Ablauf von Marktforschungsstudien gegeben. Die theoretischen Grundlagen werden praktisch untermauert - mit der Durchführung einer schriftlichen Umfrage in Berlin. Inhalt der Studie sind Einstellungen von (potentiellen) Konsumenten zu Luxusartikeln ¿ hier am Beispiel von hochwertigem Porzellan.
Der praktische Teil ist vor allem ausgerichtet auf Schwerpunkte, die für die Staatliche Porzellan-Manufaktur Meissen, die als Sponsor der Untersuchung gewonnen werden konnte, von Interesse waren.

Problemstellung:
Die Manufaktur Meissen sieht sich in Deutschland sehr verschiedenem Kaufverhalten gegenüber. So gestaltet sich das Einkaufsverhalten selbst vier Jahre nach der Wiedervereinigung in West- und Ostdeutschland sehr differenziert. Eine Sonderstellung nahm und nimmt Berlin ein, da sich in dieser Stadt die ¿Vermischung¿ von Ost und West schneller als in Deutschland insgesamt vollziehen konnte und kann. Berlin bildet ausserdem einen interessanten Markt in der Hinsicht, dass die in dieser Stadt ansässige Königliche Porzellan-Manufaktur (KPM) eine starke Konkurrenz darstellt. Bei der Marktforschung sollte somit der Frage nachgegangen werden, ob und inwieweit sich Meissen im Berliner Markt gegenüber der KPM behaupten kann, wie bekannt die beiden Marken sind und wie die Porzellane der beiden Manufakturen bewertet werden.
Den Hauptteil der Kundschaft von Meissen machen - so wird von der Manufaktur angenommen - Personen über 45 Jahre aus, wobei bei dem Einkauf Männer als Entscheidungsträger eine grosse Rolle spielen. Der Anteil von Sammlern, Liebhabern und Kennern am Gesamtkundenkreis wird hoch eingeschätzt. Dadurch würden Wertanlage und Sammelleidenschaft vordergründige Motive zum Kauf des Porzellans sein. Diese Auffassungen sollten überprüft werden.
Somit standen die Probleme der Kaufmotive und der Struktur der Kunden (Alter, Einkommen, Geschlecht) bzw. der Personen, die sich für Porzellan interessieren, zur Untersuchung an. Besonders wichtig erschien auch, etwas über Einstellungen jüngerer Menschen, also der eventuell zukünftigen Käufer herauszufinden¿.

Gang der Untersuchung:
Im ersten Teil werden alle Begriffe erläutert, die für das Verständnis der Inhalte der Markforschungsstudie wichtig sind. Kapitel 1 enthält eine kurze Darstellung der wesentlichen Dinge, die der Leser über Porzellan wissen sollte: Neben der Darlegung der Erfindung und Herstellung von ¿weissem [...]