Die Positionierung von Produkten unter besonderer Berücksichtigung der Eigenschaft "Öko", dargestellt am Beispiel von Ökostrom (PDF)

Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Gerade auf dem sehr jungen liberalisierten deutschen Strommarkt kommt der Vermarktung der Stromprodukte eine entscheidende Rolle zu, um im aggressiven Wettbewerb nicht unter zu gehen. Das gesichtslose Produkt Strom erfordert dabei eine besondere Handhabung, um vom Kunden überhaupt wahrgenommen zu werden. Die ökologische Eigenschaft wird dabei neben dem Preis in zahlreichen Studien als besonders kaufrelevant bestätigt.
Inhalt dieser Arbeit sind die Analyse der ökologischen Produkteigenschaft und die Auswirkungen dieser auf die Vermarktungsmöglichkeiten. Unternehmensstrategien, Unternehmensphilosophie sowie operationale Managementansätze werden um die ökologische Dimension erweitert und problematisiert.
Dass Strom nicht zwangsweise ein homogenes Produkt ist, dürfte seit der aufwendigen Yello-Kampagne klar sein. Welche Verkaufsmöglichkeiten es jedoch beim Grünen Strom gibt, ist dem Kunden kaum bekannt und auch nur schwer vermittelbar. Hier setzt die Arbeit an.
Einer tiefgehenden Analyse der Verkaufsmodelle für Ökostrom folgt eine ausführliche empirisch begründete Kundentypologie. Dieser Kundentypologie wird in einem zweiten Schritt eine repräsentative Menge aktueller Stromtarife gegenübergestellt.
Die Darstellung erfolgt in einem zweidimensionalen empirisch gestützten Positionierungsmodell, das durch die Dimensionen Zahlungsbereitschaft/Preis und Ökoaffinität/Ökostromanteil aufgespannt wird.
Basierend auf den empirischen Ergebnissen werden aus diesem Modell die Notwendigkeit der Produktdifferenzierung, Aufklärungsarbeit und vor allem das Muss der Veranschaulichung und Gesichtsgebung für das Produkt Ökostrom abgeleitet. Zudem erfolgt eine ausführliche Darstellung von Ökostromlabeln und deren Nutzen. Entscheidend ist, dass Ökostromprodukte nicht nur mit anderen Ökostromprodukten konkurrieren, sondern natürlich auch gegen herkömmliche Stromprodukte oder ökologisch weniger effektive Stromprodukte ankommen müssen. Zahlreiche Ansätze und Hinweise hierzu werden bereitgestellt.
Im Anschluss an die Analysen findet ein Ausblick auf die zukünftigen Parameter, bspw. den Zertifikatehandel oder die Auswirkungen des ¿Zweiten Gesetzes zur Neuregelung des Energiewirtschaftsrechts¿ statt.
Abgerundet wird die Arbeit durch einen umfangreichen Anhang mit aktuellen Zahlen und Beispielen rund um das Thema der ökologischen Stromprodukte, Kennzahlen zum Zertifikatehandel, Stromgestehungskosten, Preise, Tarife, Stromkennzeichnung [...]