Die ex ante Beurteilung von Positionierungsstrategien und Strategien der integrierten Kommunikation am Beispiel der KTM 990 Duke (PDF)

Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Die KTM-Sportmotorcycle AG ist ein Motorradhersteller mit Sitz in Mattighofen/Österreich. KTM baut rennsporttaugliche Motorräder und hat sich durch zahlreiche Weltmeistertitel und Rallye Siege als weltweit erfolgreichste Motorradmarke im Offroad-Sport etabliert.
Um das Ziel, innerhalb der nächsten fünf Jahre grösster Motorradhersteller in Europa zu werden, zu erreichen, reicht allerdings ein Ausbau der weltweiten Marktführerschaft im racingorientierten Offroad-Segment nicht aus. Daher ist eine Ausdehnung der Produktpalette in Richtung sportives Strassensegment geplant.
Die Markteinführung der KTM 990 Duke im Modelljahr 2005 ist deshalb von besonderer strategischer Bedeutung für die KTM-Sportmotorcycle AG, weil es sich um das erste reinrassige Zweizylinder-Strassenmotorrad der Marke KTM handelt. In weiterer Folge kommt eine V2-Supermoto auf den Markt. Im Modelljahr 2007 folgt das Superbike KTM 990 RC8. Die KTM 990 Duke bildet also die Basis für die nachhaltige Etablierung der Marke im sportorientierten Strassensegment.
Da der Motorradmarkt weitgehend gesättigt und der Konkurrenzdruck sehr stark ist, ist eine aktive Gestaltung der Stellung der KTM 990 Duke auf dem Markt mittels eines ausgereiften Positionierungs- und Kommunikationskonzeptes unerlässlich.
Die Positionierung wird nicht zu Unrecht als die hohe Schule des Marketing bezeichnet. Unter Positionierung versteht man die Abgrenzung des eigenen Angebots gegenüber Mitbewerberangeboten. Sie ist darauf ausgerichtet, dass ein Produkt ein eigenständiges und unverwechselbares Profil gewinnt, das für die Konsumenten attraktiv ist und in der Folge dazu führt, dass sie das Produkt den Konkurrenzprodukten vorziehen.
Die Umsetzung der Positionierung erfolgt im Rahmen der Kommunikationsstrategie. Nach Auffassung der Marketingwissenschaft und ¿praxis ist im Kommunikationsbereich der Ansatz der integrierten Kommunikation massgeblich. Unter integrierter Kommunikation versteht man die formale, inhaltliche und zeitliche Abstimmung der Kommunikationsmassnahmen. Dadurch wird dem Kunden ein konsistentes Bild der Marke vermittelt und darüber hinaus können Synergieeffekte erzielt und Kostensenkungspotentiale realisiert werden.
Sowohl die Positionierung als auch die integrierte Kommunikation sind aufgrund ihrer strategischen Ausrichtung und der erheblichen Investitionen mit denen die Umsetzung einer Positionierung einhergeht von grosser Bedeutung für das Marketing. Die Neupositionierung [...]