Die Bedeutung strategischer Markenführung für Automobilhersteller am Beispiel von Mini und Seat (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,8, Europäische Fernhochschule Hamburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Einleitung
Das Thema dieser Arbeit und damit die untersuchte Forschungsfrage ist gleichermassen einfach wie komplex. Auf den Punkt gebracht lautet die Zielsetzung eine klare Beantwortung der Frage "Warum geben Autokäufer verhältnismässig viel Geld für bestimmte Marken aus?"
Die Relevanz der Forschungsfrage begründet sich in der Wertschöpfung der Autoindustrie und deren Bedeutung für die Wirtschaft in Deutschland. 3,35 Millionen Arbeitsplätze in Deutschland hängen direkt oder indirekt vom Auto ab, fast ein Viertel der gesamten Steuereinnahmen. Die deutsche Automobilindustrie setzte mit der Herstellung von Kraftwagen und Motoren im Jahr 2006 etwa 254 Milliarden Euro um.
Der aktuelle Stand der Forschung beschreibt anhand von
Kauftrichteranalysen den Entscheidungsprozess von Käufern. Ein
Abgleich mit der Produkt- und Marketingstrategie der untersuchten
Marken wurde noch nicht im Rahmen einer wissenschaftlichen Arbeit
veröffentlicht, vielmehr werden vergleichbare Untersuchungen im
Rahmen von Wettbewerberanalysen unternehmensintern vorgenommen
und nicht publiziert.
Um die komplexe Thematik der strategischen Markenführung verständlich aufzuzeigen, wurden stellvertretend zwei sehr konträre Marken gewählt, die im selben Segment aktiv sind: Mini und Seat, mit den Modellen Cooper und Leon.
Der Seat Leon ist objektiv gesehen ein echtes Mehrwertauto im
Vergleich zum Mini Cooper, so der einstimmige Tenor der Fachpresse.
Er ist grösser, billiger und sieht in seiner Art mindestens ebenso gut aus.
Dennoch kann Mini für die Modelle One, Cooper, Cooper S, Cooper D
und Cabrio wahre Premiumpreise verlangen - und am Markt erzielen.
Vom Markenrelaunch im Jahr 2001 bis zum Modellwechsel im November
2006 verkaufte BMW etwa 850 000 Mini One, Cooper und Cooper S mit
Benzin- oder Dieselmotor; der Mini gilt somit als Erfolg.[...]