Die Bedeutung des Neuro-Marketings. Chancen und Risiken in der Konsumentenbeeinflussung (PDF)

Akademische Arbeit aus dem Jahr 2018 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, IU Internationale Hochschule, Sprache: Deutsch, Abstract: Ein erster Blick in die Literatur und aktuelle Veröffentlichungen zeigt, dass Neuro-Marketing ein sehr spannendes, aber auch kontrovers diskutiertes Thema mit hoher Relevanz für Marketingverantwortliche sowie alle Mitglieder einer Gesellschaft in ihrer Rolle als Konsumenten ist. Das Ziel der vorliegenden Seminararbeit ist es, die wesentlichen Chancen, Grenzen und Risiken des Neuro-Marketings zur Konsumentenbeeinflussung zu diskutieren. Im Fokus steht insbesondere die Beeinflussung von Kaufentscheidungen.

Der wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens hängt massgeblich davon ab, wie gut die einzelnen Unternehmensaktivitäten marktorientiert ausgerichtet sind und die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen Kundenbedürfnisse befriedigen. Nach Meffert, Burmann und Kirchgeorg ist in diesem Zusammenhang das moderne Marketing "nicht nur auf das Erkennen und die Befriedigung vorhandener Bedürfnisse ausgerichtet. Vielmehr geht es um die systematische Bedarfs- bzw. Verhaltensbeeinflussung der Nachfrager."

Um zu verstehen, wie sich Kunden verhalten und Unternehmen implizit Kunden beeinflussen können, ist ein Verständnis für die Konsumentenverhaltensforschung von konstitutiver Bedeutung. Diese versucht in Abgrenzung zum Menschenbild eines rational handelnden Menschen (Homo Oeconomicus) das tatsächliche (Entscheidungs-) Verhalten von Konsumenten anhand verhaltenswissenschaftlicher Ansätze zu erklären. In den vergangenen Jahren erfuhr die Konsumentenverhaltensforschung insbesondere durch Erkenntnisse der Neuroökonomik, welche die Forschungsdisziplinen Neurologie, Psychologie und Wirtschaftswissenschaften interdisziplinär miteinander verbindet, neue Impulse. Messmethoden aus der Hirnforschung sollen dabei helfen, Einblicke in das "Kundengehirn" zu gewinnen, um ökonomisches Handeln von Menschen besser nachzuvollziehen. Sie verfolgen keinen geringeren Anspruch als Beweise dafür zu liefern, dass vor allem unbewusste, emotionale, automatisch ablaufende Prozesse im Gehirn unser menschliches Verhalten regulieren. Nach Untersuchungen von Harvard Professor Gerald Zaltman sind lediglich 5 % der mentalen Prozesse bei Konsumentscheidungen dem handelnden Individuum bewusst. Ganze 95 % werden unterbewusst verarbeitet. Dies verdeutlicht, dass Entscheidungen häufig nicht rational, sondern vielmehr irrational getroffen werden.