Die 9-Felder Matrix von McKinsey - Die 4-Felder Matrix der BCG (ePub)

Studienarbeit aus dem Jahr 2000 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Rheinische Fachhochschule Köln (Fachbereich Betriebswirtschaft), Veranstaltung: Marketinginstrumentarien, Sprache: Deutsch, Abstract: Unterstellt man zurecht, dass die gesamten unternehmerischen Handlungen vom Absatzbereich dominiert werden, so besitzt die Analyse der strategischen Geschäftsfelder eine zentrale Bedeutung. Die Planung aller Teilbereiche muss sich stets am Haupt-Engpass orientieren, dem Absatzbereich. So besitzen externe Chancen in Verbindung mit internen Ressourcen direkte Auswirkungen auf strategische Kennzahlen der Unternehmung und somit auf kurz- oder langfristige Unternehmensziele.
Auf diese Zusammenhänge zielt die Portfolio-Analyse ab, indem strategische Geschäftsfelder definiert und deren Positionen auf dem Markt betrachtet werden.
Als Portfolio wird dabei die Gesamtheit aller Produkte verstanden, mit denen sich die Unternehmung auf dem Markt präsentiert.
Aus dieser Analyse werden bestimmte Konsequenzen für die zukünftige Vorgehensweise in diesen Feldern abgeleitet. Die Betrachtungsebenen der Portfolio-Analyse können auf Produktlinien, Geschäftsfelder oder auf einzelnen Dienstleistungen basieren. Wird die gesamte Unternehmung untersucht, so ist die Portfolio-Analyse ein gesamtunternehmerisches Instrument, man spricht von Portfolio-Management.
Das Hauptkennzeichen besteht in dem Bestreben, nicht einzelne Geschäftsfelder isoliert zu betrachten, sondern alle strategischen Felder ganzheitlich zu planen. Die simultane Planung des Beziehungsgeflechts der unternehmerischen Teilbereiche wird dadurch gewährleistet.
Die Grundaussage einer Portfoliomethode ist die Beschreibung des Macht- oder Erfolgspotentials der Geschäftsfelder unter Berücksichtigung der Marktsituation, d.h. Chancen und Risiken sowie die Stärken und Schwächen. Somit wird eine solche Matrix mit zwei Aspekten, der Umweltdimension und der Unternehmensdimension dargestellt.
Die Abszisse der Matrix zeigt den relativen Marktanteil der Unternehmung und somit die Wettbewerbssituation auf diesem Gebiet. Die Ordinate zeigt das Marktwachstum an.
Dabei ist das Wachstum bzw. die Attraktivität des Marktes von der gegenwärtigen Position des Produktes in seinem Lebenszyklus direkt abhängig.
In die sich daraus ergebende Feldereinteilung kann anschliessend eine effiziente Zuordnung der Ressourcen erfolgen.
Wird die gegenwärtige Situation als Ist-Portfolio erfasst, kann nachfolgend die erwünschte Positionierung als Soll-Portfolio gegenübergestellt werden.