Der Fit zwischen Markenprofilen und Ausprägungen von Marketinginnovationen (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg (Betriebswirtschaftliches Institut), Sprache: Deutsch, Abstract: Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Zusammenspiel von Marketinginnovationen und Marken aus Sicht der Konsumenten. Zentraler Untersuchungsgegenstand ist das Problem des "Zusammenpassens" von Marketinginnovationen und Marken. Diese Problematik wird als Fit bezeichnet.
Die Empfindung eines Fit durch den Konsumenten gründet auf der Wahrnehmung der Marke und Wissen über die Marke zum einen und der Wahrnehmung der Marketinginnovation zum anderen. Diese Wahrnehmung versucht der Konsument gedanklich mit dem Wissen über die Marke in Einklang zu bringen. Die Arbeit baut im Rahmen dieser kognitiven Vorgänge auf die Schematheorie der Informationsverarbeitung als zentralem theoretischen Ansatz auf. Dabei ist diese theoretische Herleitung des Fit-Empfindens in den Rahmen der neobehavioristischen Konsumentenforschung eingebettet.
Theoretischer Kern der Arbeit ist ein Modell zur Entstehung des Fit-Empfindens, sowie der Wirkung dieses Fit und der situativen Variablen die diesen Vorgang beeinflussen. Auf diesem Modell als Basis wird die empirische Untersuchung aufgebaut. Ziel dieser empirischen Untersuchung ist die Messung eines Fit- Empfindens in Abhängigkeit unterschiedlich innovativer Markenprofile und Ausprägungen von Marketinginnovationen und die Messung der Wirkung dieses Fit/Misfit auf Markenerfolgsindikatoren. Hierzu wird ein internetbasiertes Experiment realisiert, im Rahmen dessen dem Probanden Marken und Marketinginnovationen als Stimuli präsentiert werden.
Anhand der bei diesem Experiment gewonnenen Daten werden die in der Theorie aufgestellten Hypothesen getestet. Es zeigt sich, dass grundsätzlich ein Fit- Empfinden durch unterschiedliche Markenprofile und Ausprägungen von Marketinginnovationen beim Konsumenten entstehen kann. "Innovativ" wahrgenommene Marketinginnovationen werden als besser passend zu "innovativen" wahrgenommenen Marken empfunden, bei eher "traditionellen" Marken rufen "traditionelle" Marketingmassnahmen einen grösseren Fit hervor. Die Wirkung eines Fit bzw. Misfit ist auf unterschiedlich "innovative" Marken differenziert. Die als moderierende Faktoren in der Theorie hergeleiteten situativen Variablen können in der empirischen Untersuchung grösstenteils bestätigt werden
Die Ergebnisse werden interpretiert und kritisch gewürdigt sowie Konsequenzen für die Praxis daraus abgeleitet.