Der Einfluss der Fussballmarketingstrategie auf den Markenwert bei den drei Sportartikelherstellern Puma, Nike & adidas (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Für die Sportartikelfirmen ist Fussball nicht nur die schönste Nebensache der Welt, sondern Hauptsache. Immer wieder betonen die drei Grossen der Branche, Nike, adidas und Puma, dass Fussball Herz und Seele der Marke sei. Denn das Spiel mit dem runden Leder ist in zweierlei Hinsicht sehr, sehr wichtig. Zum einen verfügt der weltweite Volkssport Nummer eins über eine immense Image-Komponente und zum anderen spielt Fussball auch unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten eine bedeutende Rolle und avanciert immer mehr zum Kerngeschäft der Konzerne.
Selten funktioniert eine Branche so marketinggetrieben, wie die Sportartikelindustrie. Im Mittelpunkt steht die Pflege der Marke, wo es vorwiegend um Sinnvermittlung geht. Erfolg hat nur, wer von der Öffentlichkeit als trendige Marke wahrgenommen wird und in der populären Sportart präsent ist. Deshalb liefern sich Nike, adidas und Puma einen ebenso teuren, wie erbitterten Wettkampf um einzelne Stars und Teams. Nur damit diese mit dem ¿Swoosh¿ (Nike), dem Raubtier-Logo (Puma) oder den drei Streifen (adidas), auf Trikots und Schuhen in den grossen Fussballarenen der Welt auflaufen. Die Marken nutzen dabei die Fussballbühne und profitieren vom hohen Zeichenwert der Stars. Die Produkte werden mit den Emotionen des Sportspektakels quasi ¿aufgeladen¿ und sollen so selbst zum Träger dieser Emotionen werden. Nur wer mit gigantischen Summen die erfolgreichen Nationalteams, Klubs und Einzelspieler unter Vertrag nehmen kann, hat die Nase, vor allem bei der jungen auf Idole fixierten Käuferschicht, vorne.
Auch bei Grossereignissen, wie Welt- und Europameisterschaften, welche das Interesse eines Milliardenpublikums auf sich ziehen, nehmen die Unternehmen viel Geld in die Hand. Um dann globale Werbekampagnen zu starten, die ein immer grösseres Ausmass annehmen, um die Marke, passend zur Unternehmensphilosophie, zu positionieren. Dabei präsentieren sie sich nicht nur als reine Fussballmarke, sondern als Gesamtmarke, das auf den ganzen Konzern abfärbt.
Um im Milliardengeschäft Fussball erfolgreich zu sein, bedienen sich die Sportartikelkonzerne verschiedener Taktiken. In dieser Arbeit werden die Strategien analysiert, mit denen sie den lukrativen Markt bearbeiten. Das Ziel besteht darin herauszuarbeiten, inwieweit sich die Marketingstrategie im Fussball auf den Wert der Marken Puma, Nike und adidas auswirken bzw. welchen Einfluss sie auf die Entwicklung der Marke nehmen. Um diese Fragestellung beantworten zu [...]