Der Einfluss der Fussball-WM 2006 auf die kommunikationspolitischen Massnahmen von Unternehmen und deren Wirkung beim Konsumenten (PDF)

Inhaltsangabe:Problemstellung:
Im Jahr 2006 wurde die 18. Fussball-Weltmeisterschaft (WM) der Fédération Internationale de Football Association (FIFA) in Deutschland ausgetragen. Zum zweiten Mal nach 1974 waren Mannschaften aus verschiedenen Ländern der Welt in Deutschland zu Gast, dieses Mal getreu dem Motto ¿Die Welt zu Gast bei Freunden (A Time to Make Friends)¿. Vom 09. Juni bis zum 09. Juli wurde in insgesamt 64 Spielen der 32 Mannschaften der neue Fussball Weltmeister gesucht und gefunden im Team aus Italien. Die deutsche Nationalmannschaft belegte den dritten Platz.
Dieses Ereignis wurde in ganz Deutschland mit grossem Interesse verfolgt. Auch diejenigen, die bisher keine ausgewiesenen Fussball-Fans waren, haben bei den Spielen mitgefiebert und sie auf Grossbildleinwänden oder vor dem Fernseher verfolgt - nur die wenigsten konnten eine Karte für einen Platz in den Stadien der zwölf Spielorte ergattern.
Ein Teil der Begeisterung war entstanden, weil es von grossem Interesse war, wie sich Deutschland in der Rolle des Gastgebers vor der gesamten Welt präsentieren würde. Auch wegen der ¿Du bist Deutschland¿-Kampagne, die von September 2005 bis Januar 2006 in Kinos, im Fernsehen, in Tageszeitungen und anderen Medien gezeigt wurde, fühlte sich jeder Deutsche quasi selbst als Gastgeber. Durch die Teilnahme der Fussballer Gerald Asamoah und Oliver Kahn wurde die Bevölkerung bereits auf das sportliche Grossereignis eingestimmt. Viele hatten ausserdem das Glück, in einer der Städte zu wohnen, die als WM-Quartier für die Mannschaften dienten, wie z.B. Göttingen für die Mannschaft aus Mexiko. Dadurch konnte ein sehr persönlicher Bezug zur Fussball-WM hergestellt werden.
Für Unternehmen verschiedenster Branchen bot diese Situation die Möglichkeit, die Fussball-WM in ihr absatzpolitisches Instrumentarium einzubeziehen. Jedes der Marketing-Instrumente wurde dementsprechend angepasst. So gab es eine Vielzahl von Neuprodukten, das Preisniveau beispielsweise der Hotels in den Spielorten wurde erhöht und auch die Kommunikationspolitik wurde entsprechend gestaltet. Aufgrund des zu erwartenden Umfangs wird diese Arbeit auf die Diskussion von Veränderungen in der Kommunikationspolitik begrenzt.
Die Anzahl der Menschen, die durch Werbekampagnen und durch Sponsoring-Aktionen erreicht werden konnte, war immens. Während die Reichweite vieler anderer Grossereignisse auf klar abgegrenzte Interessengruppen beschränkt ist, wie z.B. die der German Classics, ein Reitturnier in [...]