Das Markenimage und seine Gestaltung bei Dienstleistungen (PDF)

Inhaltsangabe:Problemstellung:
Zwei Entwicklungen haben in den vergangenen Jahren den Bereich des Marketings wesentlich beeinflusst. Zum einen ist die Bedeutung von Dienstleistungen in den Industrienationen kontinuierlich gestiegen. Durch die Auslagerung von Unternehmensfunktionen sind neue Dienstleistungen und Dienstleistungsunternehmen entstanden, während sich gleichzeitig die Betriebe des öffentlichen Sektors zunehmend zum Markt geöffnet haben und dort - z.B. im Gesundheits- und Pflegebereich - sowohl untereinander als auch mit etablierten Dienstleistungsanbietern in Konkurrenz treten.
Zum anderen hat sich das Verständnis vom Wesen einer Marke aufgrund tiefgreifender Änderungen in den Markt- und Umweltbedingungen gewandelt. Während die Informationsdichte - und damit das Problem einer Informationsüberlastung der Konsumenten - bedingt durch neue Kommunikationstechnologien weiterhin zunimmt, hat gleichzeitig eine immer stärker werdende Internationalisierung dazu geführt, dass die Zahl der am Markt auftretenden Marken in den vergangenen Jahren drastisch angestiegen ist. Diese Situation hat ein vermehrtes Bedürfnis der Nachfrager nach ¿Meta-Informationen¿ ausgelöst, die - bewusst oder unbewusst - darüber Auskunft geben können, welcher Markenaussage man am Markt vertrauen kann und welcher nicht.
Diese Entwicklungen im Dienstleistungsbereich und in der Markenpolitik ergänzen sich und wirken wechselseitig verstärkend aufeinander ein. Konsequenterweise stellt sich damit die Frage nach den Besonderheiten und der Funktion von Marken im Hinblick auf die Markenführung von Dienstleistungsunternehmen. Im Rahmen diese Arbeit soll daher untersucht werden, welche Bedeutung einer Marke bzw. einem Markenimage bei der Verminderung von Verhaltensunsicherheit im Dienstleistungsbereich zukommt und wie sich das Image von Dienstleistungsmarken im Rahmen unternehmerischer Managementprozesse gestalten lässt.

Gang der Untersuchung:
Die Struktur der Arbeit ist so angelegt, dass zunächst in den Abschnitten 2 und 3 die beiden Grundelemente der Arbeit - der Begriff der Marke und der Begriff der Dienstleistung - definiert und beschrieben werden. Neben der unmittelbaren Begriffsbestimmung wird dabei vor allem das jeweilige markenpolitische Instrumentarium dargestellt und auf die Schwierigkeiten eingegangen, die mit der Umsetzung dieses Instrumentariums verbunden sein können.
Anschliessend wird im Abschnitt 4 dargestellt, welche Funktionen das Markenimage im Rahmen einer [...]