Darstellung des Neuromarketings und seiner Bedeutung (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Zielsetzung des modernen Marketings ist die Orientierung am Kunden. Hierzu ist es notwendig, das Konsumentenverhalten zu erforschen. Die Marketingwissenschaft hat es sich zur Aufgabe gemacht, ökonomisch relevantes Verhalten von Konsumenten anhand der Funktionsweise des Gehirns nachzuvollziehen. Aufgrund dieser neuesten Forschungsergebnisse ist es gelungen, einen Erkenntniszuwachs für die Konsumentenverhaltensforschung zu generieren. Das Neuromarketing nutzt die vielfältigen Erkenntnisse der Gehirnforschung, um die Persönlichkeitsunterschiede zwischen Menschen auf das Einkaufsverhalten zu übertragen und so zielgerichteter werben zu können. Man verspricht sich davon, mithilfe neuroökonomischer Methoden Einblicke in die Motiv- und Emotionssysteme des Kunden zu erlangen. Eine der wesentlichen Erkenntnisse des Neuromarketings ist, dass es keine Entscheidungen gibt, die nicht emotional beeinflusst sind. Welche Erkenntnisse sich unter anderem für die Anzeigenwerbung hieraus ergeben, ist eine der Fragen, mit der sich diese Arbeit auseinandersetzt. Vorab wird aufgezeigt, welche Kenntnisse aus der Forschung als Tools in der Marketingpraxis angewandt werden können. Helfen diese Erkenntnisse das Konsumentenverhalten zu erklären? In welchem Ausmass beeinflussen Emotionen unser Entscheidungsverhalten? Ob die klassische Werbung die limbischen Instruktionen (Balance, Dominanz, Stimulans) berücksichtigt und inwieweit sich diese speziell in der Anzeigenwerbung wiederfinden, wird in der weiteren Bearbeitung gezeigt.
Die vorliegende Arbeit analysiert, welchen Einfluss Emotionen und Motive auf das menschliche Entscheidungsverhalten haben und veranschaulicht dies am Beispiel der Anzeigenwerbung von pflegender Gesichtskosmetik für die Best Ager (50+).
Da Kosmetikartikel inzwischen auch immer häufiger von männlichen Kunden genutzt und gekauft werden, sind beide Geschlechter als potenzieller Käufer anzusprechen. Aus Gründen der Lesbarkeit beschränkt sich die Autorin im Text meist auf die weibliche Form.
Problemstellung:
Während Fachleute lange Zeit auch im Marketing vom bewussten und vernünftig handelnden Konsumenten ausgingen, zeigt die aktuelle Hirnforschung, dass der unbewusste Anteil an einer Entscheidung um ein Vielfaches grösser ist als der Bewusste.
Die Hirnforschung zwingt uns zum Umdenken. Es gibt keine Entscheidungen, die nicht emotional sind. Und Emotion und Ratio schliessen sich nicht aus. Unser Körper bringt unseren Verstand und [...]