Customer Relationship Marketing in der Luxusgüterindustrie (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Luxusgüterindustrie steht einer strategischen Umkehr gegenüber, die ihr Kundenkonzept komplett ändern kann. Die 90er Jahre waren geprägt durch offensive Kundenrekrutierungsstrategien, durch die Wiederbelebung der Marken und durch massive Ladenöffnungen. Diese Strategien haben es den Unternehmen ermöglicht, ein gewaltiges Wachstum zu verzeichnen. In diesem Zusammenhang wurde die Beziehung zu den Kunden stark vernachlässigt.
An einem relativen Sättigungspunkt angekommen, erreichen diese Rekrutierstrategien von nun an ihre Grenzen. Kundenbindungsmassnahmen sollten die Rekrutierungsmassnahmen ablösen, um die in den 90er Jahren gewonnenen Kunden nicht zu verlieren. Es scheint, dass in Zukunft die Produktfokussierung von der Kundenfokussierung abgelöst wird.
Diese strategische Wandlung spiegelt sich in einem neuen Phänomen wider: mit der ¿Demokratisierung¿ des Luxus kann sich eine grössere Anzahl von Verbrauchern von nun an einen Teil der Traumwelt kaufen. Die Big Player der Luxusbranche führen ¿Einstiegsprodukte¿ ein, eine neue Kundenbasis - insbesondere aus den wachstumsstarken asiatischen Ländern - verfügt von nun an über eine starke Kaufkraft. Besonders die grossen Luxusgruppen, geprägt durch den Rentabilitätsgedanken, denken in Zukunft mehr und mehr in Volumina und vernachlässigen folglich den handwerklichen, qualitativen Gedanken. Die traditionellen Konzepte der Kundenbeziehung, insbesondere der Kontakt mit dem Verkaufspersonal, werden in Zukunft nicht mehr ausreichen, um die Erwartungen einer breiter gewordenen Kundschaft zufriedenzustellen.
Von nun werden Marketingaktionen mehr und mehr die Kundenbeziehung in den Vordergrund stellen. Genauso wie in anderen Branchen, liegt der wahre Reichtum einer Luxusmarke in ihren Kunden. Um so mehr als der Verlust eines Kunden viel schmerzlicher gefühlt wird als in anderen Branchen, da die Anzahl der Kundenkäufe beschränkt ist und von Produkten und Preisen beeinflusst wird.
Wenn die Kunden jedoch zufrieden sind, stellen sie die das beste Werbemedium einer Luxusmarke dar. Dennoch sind die Kunden in ihrem Verhalten immer unbeständiger und ihre Zufriedenheit garantiert nicht unbedingt Markentreue : durch den Kauf eines Luxusproduktes wird ein Traum erfüllt ¿dies muss jedoch nicht zwingend bedeuten, dass der Kunde erneut ein Produkt kauft.
Gleichzeitig gibt es eine starke Veränderung in den Erwartungen der Verbraucher: heute kann es sich eine Luxusmarke nicht mehr ausschliesslich [...]