CSR-Produkte als Sortimentsalternative im Lebensmitteleinzelhandel / Diplomica (PDF)

Forschungsdesign:

Kapitel 7.1.2.1, Das Experteninterview als qualitative Erhebungsmethode:

Man spricht in Bezug auf qualitative Interviews von der Überwindung des Vorverständnisses, wie es bei quantitativen Verfahren gegeben ist. Erst über die Ergebnisse der Datenerhebung gelangt der Forscher durch Interpretationstechniken zu theoretischen Konzepten über die zugrunde liegenden Forschungsfragen. Das bedeutet, dass keine vorgefertigten Meinungen bzw. Hypothesen des Autors überprüft sondern aufgrund der Forschungsarbeit mit Experten erstellt werden.

Es werden jene Personen als Experten bezeichnet, deren Wissensstand für ein bestimmtes Thema oder Fachgebiet bezeichnend bzw. relevant ist. Damit hat der Experte einen Sonderwissensbestand, der es ihm ermöglicht prinzipielle Problemlösungen anzubieten und diese auf Einzelfragen des jeweiligen Themas zu applizieren. Der Experte ist durch sein umfassendes Wissen auf einem bestimmten Gebiet nicht nur in der Lage Problemlösungen anzubieten sondern auch deren Hintergründe und Lösungsansätze zu interpretieren. Somit spricht man einem Experten Wissen zu, das nicht für jedermann zugänglich ist.

Für den Forschungsteil der vorliegenden Arbeit wurden problemzentrierte Interviews durchgeführt. Unter diesem Begriff fasst man alle Interviews zusammen, die durch eine offene, halbstrukturierte Befragung gekennzeichnet sind. Dem Befragten wird in der Interviewsituation viel Spielraum zur Beantwortung der meist offenen Fragen gelassen, um einem offenen Gespräch möglichst nahe zu kommen. Das Interview zentriert sich dennoch auf ein bestimmtes Problemfeld, in das der Interviewer einführt und zu dem er immer wieder zurückkehrt. Die Problemstellung wurde dabei vom Interviewer bereits im Vorfeld analysiert, wobei bestimmte Aspekte erarbeitet wurden. Diese Aspekte wurden in einem Interviewleitfaden zusammengefasst und werden im Gesprächsverlauf durch den Interviewer angesprochen.

Kapitel 7.1.2.2, Überblick über die ausgewählten Experten und Unternehmen:

Im Zuge der empirischen Untersuchung wurden qualitative Interviews mit Experten von acht Unternehmen durchgeführt. Die befragten Unternehmen des österreichischen LEH verfügen insgesamt über mehr als 85% Markanteil (ohne Diskonter). Recherchiert wurden die Unternehmen durch Branchenpublikationen, welche den LEH-Markt in Österreich bearbeiten. Durch die starke Konzentration des LEH auf zwei Marktteilnehmer (REWE und SPAR) war es besonders wichtig, mit Experten dieser Unternehmen Gespräche zu führen.

Bei der Auswahl der Interviewpartner wurde vom Autor darauf geachtet, dass die nötige Fachkompetenz in den relevanten Unternehmensbereichen gegeben ist. Somit wurden für die Befragung des LEH Personen in folgenden Funktionen ausgewählt:

Sortimentsmanager, Berater in Sortimentsfragen, Einkäufer und Einkaufsleiter. Bei der Befragung von Fairtrade wurde die zuständige Mitarbeiterin für Kooperationen mit dem LEH ausgewählt. In Abbildung 19 sind alle vom Autor für Befragungen ausgewählten Unternehmen dargestellt.