Couponing als Instrument der Kundenbindung (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Eberhard-Karls-Universität Tübingen, Veranstaltung: Doppelstudiengang Wirtschaftswissenschaften , Sprache: Deutsch, Abstract: Die ersten Coupons wurden 1894 in den USA von Asa Candler, dem Drogisten, der das Rezept für Coca Cola gekauft hatte, ausgegeben, um einen höheren Bekanntheitsgrad des damals noch unbekannten Getränkes zu erreichen. Was aber sind genau Coupons? Sind sie ein adäquates Instrument um die von Händlern und Handelsunternehmen angestrebte Kundenbindung zu erreichen? Inwieweit lohnen sich Coupon-Aktionen? Generieren sie einen Mehrwert und langfristigen Anstieg des Umsatzes?

In Deutschland ist Couponing im Vergleich zur Vita des Coupons in den USA noch ein sehr junges Thema. Zwar wurden hierzulande in den 50er Jahren Rabattmarken eingesetzt, um die Wirtschaft anzukurbeln, jedoch verschwanden diese in den 60er Jahren wieder bedingt durch gesetzliche Reglementierungen. Nach der Zeit der Verbannung als Mittel zur Verkaufsförderung durch das Rabattgesetz, welches mit der Zugabeverordnung am 25. Juli 2001 fiel, hat man den Coupon in Deutschland wieder entdeckt und eifert nun Amerika nach, wo der Coupon omnipräsent und aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken ist.

Der Coupon als Verkaufsförderungsmassnahme hat in Deutschland nach einem fulminanten Start bereits die erste Talsohle durchschreiten müssen, befindet sich jedoch wieder im Aufschwung, da Industrie und Handel aus ihren anfänglichen Fehlern gelernt haben und nach und nach der deutsche Konsument den "Papierschnipsel" akzeptiert.

Ziel dieser Arbeit ist es, den Coupon in all seinen Facetten vorzustellen und die Frage zu klären, ob dieser als Instrument zur Kundenbindung einsetzbar ist. Dazu werden im einleitenden Teil der Arbeit neben den verschiedenen Couponformen die diversen Möglichkeiten der Coupon-Distribution vorgestellt. Im zweiten Teil wird die Ausrichtung von Coupon-Aktionen am Kundenbeziehungslebenszyklus behandelt und auf Vor- und Nachteile von Coupons in Bezug auf den Kundenbindungsnutzen eingegangen. Der dritte Teil der Arbeit behandelt die Erfolgsmessung von Coupon-Aktionen mit einem Überblick über die möglichen Clearing-Verfahren und einer abschliessenden Wirtschaftlichkeitsbetrach-tung dieser. Welche Auswirkung der Einsatz von Coupons auf Preis, Umsatz und Rendite haben, wird im vierten Teil der Arbeit erläutert. Im fünften Teil werden Auszüge aus den Ergebnissen der eigens durchgeführten Umfrage zum Thema Couponing in Deutschland und den USA präsentiert.