Choice-Based-Conjoint-Analyse im Vergleich zum traditionellen Conjoint-Verfahren (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
In einem von Wettbewerb geprägten Unternehmens-Umfeld kommt der Einführung von neuen Produkten bzw. der Anpassung von bestehenden Produkten an die Wünsche und Bedürfnisse von Konsumenten eine hohe Bedeutung zu. Die langfristige Position eines Unternehmens auf einem Markt hängt entscheidend vom Erfolg derartiger Massnahmen ab. Die Einführung eines neuen Produktes oder eine wesentliche Modifikation der Eigenschaften von bestehenden Produkten ist jedoch sehr kostspielig und riskant für ein Unternehmen. Daher ist es sinnvoll, die Akzeptanz des geplanten Produktes bzw. der Produktänderung auf dem Markt im voraus zu testen, um eventuelle Fehlentscheidungen rechtzeitig erkennen zu können. Das geeignete Instrument für einen derartigen Test ist die Conjoint-Analyse, die es erlaubt, die Effekte der produktpolitischen Vorhaben in einem vollständig kontrollierbaren Laborexperiment zu überprüfen.
Eine Untersuchung von Wittink und Cattin ergab, dass die Conjoint-Analyse eine wachsende Bedeutung in praktischen Anwendungen, vor allem im Bereich der Konsumgüter (59% aller Anwendungen), gefolgt von den Bereichen Industriegüter (18% aller Anwendungen), Finanzdienstleistungen (9% aller Anwendungen) und anderen Dienstleistungen (9% aller Anwendungen), erfährt. Die Interessenschwerpunkte bei der kommerziellen Nutzung liegen dabei auf der Bewertung neuer Produkte bzw. Konzepte, der Wettbewerbsanalyse, der Preisgestaltung, der Marktsegmentierung und der Repositionierung von Produkten. Folglich dient die Conjoint-Analyse als ein wichtiges Instrument zur Unterstützung von strategischen Entscheidungen des Managements.
Allen oben genannten Einsatzgebieten der Conjoint-Analyse liegt in ihrem Kern die Prognose des Auswahlverhaltens von Konsumenten bei Änderungen von Produkteigenschaften auf realen Märkten zugrunde. Eine weitere wichtige Eigenschaft der Conjoint-Analyse ist die Möglichkeit die Gewichte einzelner Eigenschaften abzuleiten und damit die Relevanz bestimmter Attribute auf das Auswahlverhalten der Konsumenten festzustellen. Dies kann unter Umständen wichtige Anregungen für die Entwicklung zukünftiger Produkte geben.
Traditionelle Verfahren der Conjoint-Analyse versuchen das Auswahlverhalten der Konsumenten aufgrund von Präferenzurteilen zu approximieren. Da aber keine formale, statistisch überprüfbare Theorie existiert, die den Transfer von Präferenzdaten in tatsächliche Auswahlentscheidungen ermöglicht, ist dieser Ansatz - zumindest vom [...]