Category Management - Ein Ansatz zur Generierung von Kundenloyalität? (PDF)

Inhaltsangabe:Problemstellung:
Der Kunde ist heute ein wesentlicher Erfolgsfaktor, um den ökonomischen Unternehmenserfolg im intensiver werdenden Wettbewerb zu steigern. So haben sich die Bedingungen für die Handels-Unternehmen durch zahlreiche Faktoren, wie Konzentration der Märkte, Globalisierung und einem starken Rückgang von Umsätzen und Erträgen verschärft. Auch die Industrie-Unternehmen sehen sich mit steigenden Kosten und rückläufiger Nachfrage konfrontiert und müssen sich den Herausforderungen stellen. Durch den technischen Fortschritt, insbesondere im Bereich der Informationstechnologien, wird das Problem der Informationsasymmetrie und der Suchkosten für den Kunden gemindert. So hat es der Kunde durch die technische Entwicklung leichter, Angebote und Preise verschiedener Anbieter in Erfahrung zu bringen und zu vergleichen. Da der Kunde aufgrund des Informationsangebots Zugang zu einem breiteren Angebotsspektrum hat, in dem viele Anbieter ihre Produkte zu fast identischen Konditionen anbieten und sich lediglich anhand des Preises am deutlichsten unterscheiden, ist seine Entscheidung dementsprechend preisorientiert. Diese aggressive Preispolitik ist für die Wertschöpfungskette der Unternehmen suboptimal und die Kundenbindung wird somit gehemmt. Obschon kundenorientierte Ansätze wie Kundenbindungsmanagement und Category Management bestehen, scheiterte es in der Vergangenheit jedoch an mangelnder Dynamik in der Entwicklung, um diese konsequent umzusetzen.
Darüber hinaus hat sich ein Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt vollzogen. Der Kunde ist in der Lage, bestimmte Regeln und Bedingungen auf dem Markt nahezu vorzugeben. Unter diesen Voraussetzungen haben Kundenbindungsinstrumente keinen Einfluss auf den Kunden, vor allem wenn Kundenbindung von den Unternehmen forciert wird, dabei jedoch das voluntative Element auf Seiten des Kunden fragwürdig bis hin zu nicht vorhanden ist. Eine Möglichkeit, dass sich der Kunde freiwillig und langfristig an ein Unternehmen bindet, bietet die Kundenloyalität, die auf Vertrauen und Begeisterung basiert.
Die Kunden stehen in den Einkaufsstätten des Handels vor den Produkten der Hersteller und sollten bestenfalls eine Entscheidung treffen, von der alle Beteiligten profitieren. Category Management ist ein Lösungsansatz, der Handel, Hersteller und Kunden einbezieht mit der Zielsetzung, Gewinne zu steigern und Kundenbedürfnisse optimal zu befriedigen.
Gang der Untersuchung:
Die vorliegende Arbeit befasst [...]