Brand Planning. Strategische Markenkommunikation in dynamischen Medienwelten am Beispiel der Marke Red Bull (PDF)

Wissenschaftliche Studie aus dem Jahr 2013 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,0, Berufsakademie Nordhessen Erfurt, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Markenführung befindet sich seit Jahren vor grundlegenden Herausforderungen. Die Unternehmen sind mit vielfältigen und dynamischen Entwicklungen konfrontiert, welche komplexere Entscheidungen für die Ausgestaltung ihrer kommunikativen Massnahmen erfordern. Die veränderten Rahmenbedingungen resultieren aus dem gesellschaftlichen Wertewandel, aus Angebots- und Nachfrageentwicklungen des Medienmarktes und aus einer gestiegenen Wettbewerbsintensität. Das Verhalten der Konsumenten ist durch einen kontinuierlichen Wandel der grundlegenden Wertepräferenzen gekennzeichnet. Dieser zeigt sich in einer neuen individuellen Lebensqualität. Eine gestiegene Freizeit-, Genuss- und Abenteuerorientierung, eine erhöhte Kreativität, Spontanität und Autonomie sowie eine gesellschaftskritische Lebensphilosophie der Konsumenten sind erkennbar. Diese Entwicklung bewirkt eine Verschiebung der Konsumprioritäten und hat damit einen massgeblichen Einfluss auf die Wirkung kommunikativer Massnahmen. Eine weitere Herausforderung sind die Angebots- und Nachfrageentwicklungen des Medienmarktes. In fast allen Gattungen hat die Variationsbreite des medialen Angebotes zugenommen. Vor allem das Spektrum an Rundfunkprogrammen ist in den vergangenen 25 Jahren kontinuierlich angewachsen. Zusätzlich ergibt sich
eine Erweiterung an werblich nutzbaren Medien. Relativ neuartige Instrumente wie Direkt-Kommunikation, Event-Kommunikation, Sponsoring, Placement und Multimedia haben an Bedeutung gewonnen.

Dieser Zunahme an Medien steht eine erhöhte und veränderte Mediennutzung durch die Rezipienten gegenüber. Aufgrund der Informationsüberflutung entwickeln die Rezipienten regelrechte Vermeidungsstrategien wie z.B. Zapping, um die kommerziellen Inhalte der Medien zu meiden. Diese Entwicklung des Medienmarktes hat eine sinkende Reichweite und einen zunehmenden Wirkungsverlust der kommunikativen Massnahmen zur Folge. Somit wird der relative Aufwand für Unternehmen immer höher, ihre Marke effektiv zu kommunizieren. Die Konsumenten sehen Marken in vielen Branchen als relativ identisch und austauschbar an. Somit ist die Wettbewerbsintensität unter den Marken sehr hoch. Zudem verstärkt sich der Wettbewerb durch die Globalisierung der Märkte, durch die stetige Ausweitung des europäischen Binnenmarktes und durch die Profilierung des Handels mit eigenen Handelsmarken.