Bedeutung des Sponsoring für den Aufbau und die Pflege von Marken - dargestellt anhand konkreter Beispiele (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, Georg-August-Universität Göttingen, Veranstaltung: Markenmanagement - Wie Marken erfolgreich aufgebaut und geführt werden, Sprache: Deutsch, Abstract: Seit einigen Jahren zeichnet sich ein neuer, grundlegender Trend ab, der ein Überdenken des klassischen Marketing-Mixes erforderte: Die verstärkt auftretende Informationsüberflutung erschwert die Aufnahme spezifischer Werbebotschaften. Ausserdem sind durch die Reizüberflutung zunehmend Reaktanzen gegenüber den klassischen Werbeformen zu beobachten, so dass Markenanbieter, denen auch Werbebeschränkungen sowie erhöhte Kosten, z.B. durch steigende Mediapreise, zu schaffen machen, nach neuen und ungewöhnlicheren Wegen der Kommunikation suchen, mit denen sie sich von der Masse abheben können. Im Zusammenhang mit der vermehrten Freizeitorientierung tut sich hier besonders das Sponsoring hervor, durch die Ansprache des Konsumenten in seinem persönlichen Umfeld ist es möglich, ohne Reaktanzen und mit hohen Involvement wahrgenommen zu werden (vgl. Hermanns/Riedmüller 2003 S.119). Beim Sponsoring werden entweder Personen oder Institutionen aus verschiedenen Bereichen von Unternehmen unterstützt oder die Unternehmen initiieren selbst Veranstaltungen, um über diese öffentlichen Ereignisse eine mediale Wirkung zu erzielen. (vgl. Bruhn 1994 S.1128) Im Sponsoringmarkt sind aufgrund der beschriebenen Entwicklung seit Mitte der 80er Jahre hohe Wachstumsraten zu beobachten, das Sponsoringvolumen 2004 wird auf 3,4 Mrd. Euro geschätzt, und soll nach einer Prognose der pilot group in den nächsten 2 Jahren weiter auf 4,4 Mrd. Euro steigen (vgl. Bruhn 1994, S.1129/ Weilguny 2004a, S.38).

Im Rahmen dieser Arbeit soll vor allem untersucht werden, welchen Nutzen dieses Sponsoring dem Aufbau und der Pflege von Marken stiftet. Ausgehend von einer Beschäftigung mit den zentralen Begriffen "Marken" und "Sponsoring" gehe ich zunächst auf die allgemeinen Ziele des Sponsoring ein, die zunächst nur für einzelne Sponsoringarten differenziert werden. Darauf aufbauend werden dann der markenpolitischen Einsatz des Sponsoring erläutert und anhand ausführlicher Beispiele aus der Praxis verdeutlicht, die verschiedene Aspekte dieser Arbeit noch einmal hervorheben werden. In einer abschliessenden Schlussbetrachtung erfolgt dann auch ein Ausblick auf die zukünftige Rolle des Sponsoring in der Markenführung.