Akzeptanz und Reaktanz gegenüber Mobile Marketing (PDF)

Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Werbung über mobile Endgeräte, Mobile Marketing, wird seit der dritten Generation des Mobilfunks immer häufiger von werbenden Unternehmen eingesetzt, da durch die UMTS-Technologie ein schnellerer Datentransfer realisiert wurde und somit Services wie Mobile TV und das mobile Internet angeboten werden können. Daher sind Werbekonzepte, die bereits aus Fernsehen und Internet bekannt sind, in ähnlicher Weise auf das mobile Medium übertragbar. Aber wie bei jeder Innovation stellt sich auch beim Mobile Marketing die Frage, welche der verschiedenen Konzepte von den Konsumenten akzeptiert werden und welche weniger erwünscht sind. Ziel dieser Arbeit ist es, eine Antwort auf diese Frage zu geben.
Zu diesem Zweck werden in einem ersten Schritt die Potentiale des Mobile Marketing analysiert: Das Mobiltelefon hat eine Penetrationsrate von über 100 % erreicht und ist somit das am weitesten verbreitete mobile Endgerät bzw. Medium, das zudem aufgrund seiner Eigenschaft als persönliches Kommunikations- und Unterhaltungsgerät von seinen Nutzern zu jeder Zeit und an jedem Ort in aktiviertem Zustand mitgeführt werden kann.
Nicht nur von daher bietet die Werbung über mobile Endgeräte ein aussergewöhnliches Potential, sondern auch deshalb, weil Mobile Marketing als einziges Werbeinstrument personifizierte, hochgradig kontextbezogene und dialogorientierte Kommunikation bietet und daher der Massenwerbung, die häufig kaum mehr wahrgenommen wird, überlegen ist.
Im weiteren Verlauf der Untersuchung werden die Einschränkungen des Mobile Marketing, beispielsweise die minimale Benutzerschnittstelle von mobilen Endgeräten (erschwerte Texteingabe, kleines Display), diskutiert. Daran anschliessend werden alle Mobile-Marketing-Merkmale in einem morphologischen Kasten zusammengetragen, um mit dessen Hilfe die bekanntesten und erfolgversprechendsten Konzepte im Mobile Marketing zu analysieren: Die bekanntesten Formen sind die des Mobile Advertising (Werbe-SMS, Banner, Links etc.), doch im Hinblick auf den Werbeerfolg werden im Besonderen die Location Based Services vorgestellt, da diese es ermöglichen, potentielle Konsumenten aufenthaltsort- und gegebenenfalls auch verhaltensbezogen zu kontaktieren und ihnen entsprechende Angebote zu machen.
Im vierten Teil der Arbeit werden sodann die konsumentenseitigen Erfolgsfaktoren unter Berücksichtigung der Theorie zum Konsumentenverhalten analysiert. Dabei wird einerseits die Notwendigkeit der Akzeptanz [...]