Zur Bedeutung von Kategorien und Schemata beim Aufbau und Steuerung von Marken

Studienarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, Ludwig-Maximilians-Universität München (Marketing), Veranstaltung: Brand Management, Sprache: Deutsch, Abstract: Das erfolgreiche Aufbauen und Steuern von Marken stellt schon seit längerer Zeit ein Schlüsselthema der marktorientierten Unternehmensführung dar. Dabei ist für die meisten Firmen heutzutage Wachstum das Unternehmensoberziel. Vor diesem Hintergrund sehen viele CEOs derzeit ihre Marken als Ausgangspunkt für Wachstum und Gewinn. Das Markenmanagement wird jedoch in einem zunehmend komplexen und dynamischen Umfeld vor zahlreiche Herausforderungen gestellt. Der immer grösser werdende Strom an Erfahrungen in der Umwelt, mit beispielsweise 86.000 Markenneuanmeldungen allein in Deutschland, führt zum sog. Informationsüberschuss, d.h. weniger als 2% der durch Massenmedien angebotenen Informationen können vom Rezipienten aufgenommen werden. Das intendierte und vom Unternehmen gesteuerte Markenbild hat immer weniger Chancen so auch beim Rezipienten anzukommen, da die "versickerten" Elemente mehr werden und die emergenten Elemente, die von aussen auf den Verbraucher einwirken immer vielfältiger und unkontrollierbarer. Die Herausforderung besteht nun darin die Erkenntnisse aus der Psychologie, speziell die der Kategorien und Schemata, zu analysieren und beim Markenmanagement zu nutzen. Sind sie eine zusätzliche Hürde oder ergeben sich sogar Chancen bei Aufbau und Steuerung von Marken?