Wettbewerbsstrategie

Der Grad der Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern

Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern begegnet uns in der vertrauten Form der Positionskämpfe - also in Form von Taktiken wie Preiswettbewerb, Werbeschlachten, Einführung neuer Produkte und verbesserten Service- oder Garantieleistungen. Die Rivalität entsteht, weil einer oder mehrere der Konkurrenten sich entweder dazu gedrängt fühlen oder die Möglichkeit sehen, ihre Position zu verbessern. In den meisten Branchen wirken sich die Massnahmen eines Unternehmens spürbar auf seine Konkurrenten aus und führen deshalb häufig zu Vergeltungs- oder Gegenmassnahmen; die Unternehmen sind wechselseitig abhängig. Eine Eskalation von Massnahmen und Gegenmassnahmen führt möglicherweise dazu, dass alle Wettbewerber darunter leiden und am Ende schlechter dastehen als zuvor.

Bestimmte Konkurrenzformen, namentlich Preiswettbewerb, sind hochgradig instabil und bergen die Wahrscheinlichkeit in sich, dass sich die Rentabilität der gesamten Branche verschlechtert. Preissenkungen werden schnell und ohne Mühe von den Rivalen gekontert und führen anschliessend zu geringeren Erträgen für alle (es sei denn, die Preiselastizität der Nachfrage nach dem Branchenprodukt ist ausreichend hoch). Hingegen können Werbeschlachten durchaus die Nachfrage ausweiten oder die Produktdifferenzierung in der Branche vertiefen, zum Vorteil aller Unternehmen.

Die Rivalität in manchen Branchen wird mit Ausdrücken wie "kriegerisch", "erbittert" oder "mörderisch" charakterisiert, während sie in anderen Branchen "höflich" oder "vornehm" genannt wird. Intensive Rivalität ist das Ergebnis einer Reihe zusammenwirkender struktureller Faktoren:

Zahlreiche oder gleich ausgestattete Wettbewerber. Wenn es viele Wettbewerber gibt, ist die Wahrscheinlichkeit gross, dass einige Unternehmen glauben, sie könnten Massnahmen ergreifen, ohne dass die anderen davon Notiz nehmen. Selbst wenn es relativ wenige Unternehmen gibt, die aber im

InhaltVorwort zur 12. Auflage vom Verleger der deutschen Ausgabe9Vorwort zur 10. Auflage11Vorwort zur 1. Auflage21Einleitung25Teil I: Allgemeine analytische Methoden35Kapitel 1: Die Strukturanalyse von Branchen 37Strukturelle Determinanten der Wettbewerbsintensität 39Strukturanalyse und Wettbewerbsstrategie 67Strukturanalyse und Branchendefinition 70Kapitel 2: Typen von Wettbewerbsstrategien 73Drei Strategietypen 73Zwischen den Stühlen 81Risiken der Strategietypen 84Kapitel 3: Ein System zur Konkurrentenanalyse 88Die Elemente der Konkurrentenanalyse 90Die Synthese der vier Elemente - Das Reaktionsprofil des Konkurrenten 111Konkurrentenanalyse und Branchenprognosen 116Die Notwendigkeit eines Nachrichtensystems über Konkurrenten 116Kapitel 4: Marktsignale 120Arten von Marktsignalen 121Hinweise aus der Vergangenheit 133Kann die Aufmerksamkeit für Marktsignale das Unternehmen ablenken?133Kapitel 5: Wettbewerbsmassnahmen 135Brancheninstabilität: Die Wahrscheinlichkeit von Wettbewerbskriegen 137Wettbewerbsmassnahmen 139Verpflichtung 149Orientierungspunkte 156Eine Bemerkung über Information und Geheimhaltung 157Kapitel 6: Die Strategie gegenüber Abnehmern und Lieferanten 159Die Auswahl der Abnehmer 159Einkaufsstrategie 175Kapitel 7: Die brancheninterne Strukturanalyse 180Die Dimensionen der Wettbewerbsstrategie 181Strategische Gruppen 183Strategische Gruppen und die Rentabilität eines Unternehmens 197Schlussfolgerungen für die Strategieformulierung 205Die Karte der strategischen Gruppen als analytisches Instrument 210Kapitel 8: Branchenentwicklung 214Grundkonzepte der Branchenentwicklung 215Evolutionäre Prozesse 222Schlüsselbeziehungen im Prozess der Branchenentwicklung 246Teil II: Typische Branchensituationen 251Kapitel 9: Wettbewerbsstrategie in zersplitterten Branchen 253Was führt zur Zersplitterung einer Branche? 254Wie kann die Zersplitterung überwunden werden? 259Mit der Zersplitterung fertig werden 266Strategische Fallen 271Strategieformulierung 273Kapitel 10:

Michael E. Porter ist Professor an der Harvard Business School. Die von ihm entwickelten Graduiertenprogramme über Branchen- und Wettbewerbsanalysen wurden zum meistbelegten Wahlfach in der Geschichte der Harvard Business School. Porter ist Verfasser mehrerer Bücher, Berater führender Unternehmen und schreibt Leitartikel für das Wall Street Journal.