Strategien zur Förderung von Identifikation und sozialem Gleichgewicht in München. Eine Analyse am Beispiel der Grosssied

Textprobe:
Kapitel 1.2 Vision, Leitbild und Werte:
Von zentraler Bedeutung, die die Richtung einer Organisation oder eines Vorhabens geben sollen, sind die Begriffe "Vision", "Leitbild" und "Werte". Im Vorwort (vgl. Abb. 4) des Oberbürgermeisters von München, Dieter Reiter, lassen sich Vision, Leitbild und Werte gut ablesen bzw. werden explizit genannt. Selbst die typische Bebilderung bei der Entwicklung eines Images benennt Reiter: "Die hiermit vorgelegte erste Ausgabe eines regelmässig erscheinenden Magazins wagt einen ersten Ausblick und bebildert schon heute das Lebensgefühl des noch ungebauten Stadtteils [..]" (Imagebroschüre 2014, S. 3).
Geht man davon aus, dass Freiham nicht nur ein Projekt ist, sondern ein Unternehmen darstellt, kann man die Gesamtheit von allem, was München für Freiham plant und schafft, als Corporate Identity bezeichnen. Eine häufig genannte Bedingung hierbei stellt der Begriff der Nachhaltigkeit dar, die eine wirtschaftliche, eine ökologische und eine gesellschaftliche Dimension, auch als Magisches Dreieck bezeichnet, innehat (vgl. Kiessling und Babel 2011, S. 17f). Ein Ungleichgewicht dieser drei Dimensionen führe zu Asymmetrie und Instabilität, so Kiessling und Babel. Corporate Identity, als die gemeinsame Identität, kann folgendermassen definiert werden:
"Corporate Identity ist der abgestimmte Einsatz von Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild nach innen und aussen auf der Basis eines sich dadurch mit Leben füllenden Unternehmensleitbilds mit dem Ziel einer nachhaltigen Unternehmensentwicklung." (ebd. S. 23).
Zusammenfassend kann das Vorwort des Oberbürgermeisters in der Imagebroschüre als Leitbild des Unternehmens Freiham gelesen werden - neben der Nachhaltigkeit ein weiterer wichtiger Bestandteil der Corporate Identity. Kiessling und Babel beschreiben das Unternehmensleitbild als vital, d. h. es orientiere sich an der im Unternehmen gelebten Realität und richte den Blick auf die Zukunft. Es solle mitreissen, alle Kräfteim