Kündigungsmanagement von Kundenbeziehungen: Kommunikationsstrategien zur Beendigung von Geschäftsbeziehungen
Diese Arbeit positioniert sich im Bereich des Relationship Marketing, in dem es allgemein um die Beziehung zwischen Anbieter und Kunden geht. Die anbieterseitige Beendigung von Kundenbeziehungen ist ein relativ junges Forschungsfeld, welches bisher nur...
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Produktinformationen zu „Kündigungsmanagement von Kundenbeziehungen: Kommunikationsstrategien zur Beendigung von Geschäftsbeziehungen “
Klappentext zu „Kündigungsmanagement von Kundenbeziehungen: Kommunikationsstrategien zur Beendigung von Geschäftsbeziehungen “
Diese Arbeit positioniert sich im Bereich des Relationship Marketing, in dem es allgemein um die Beziehung zwischen Anbieter und Kunden geht. Die anbieterseitige Beendigung von Kundenbeziehungen ist ein relativ junges Forschungsfeld, welches bisher nur geringe Beachtung gefunden hat. Der wissenschaftliche Fokus in diesem Bereich liegt vor allem auf den Faktoren, die die Beendigung von Geschäftsbeziehungen beeinflussen sowie auf dem Prozess, dem diese Beziehungsbeendigung unterliegt. Gerade die Kommunikationsstrategien, die zur Beendigung von Kundenbeziehungen verwendet werden, wurden vor allem im Hinblick auf die Praxis bisher kaum erforscht. Nichtsdestotrotz nimmt das Kündigungsmanagement in der Praxis stark an Bedeutung zu.In dieser Arbeit werden die in der Theorie erforschten Kommunikationsstrategien den Strategien, die in der Praxis verwendet werden, gegenübergestellt. Ziel der Arbeit ist es, erforschte Kommunikationsstrategien zu verifizieren sowie Mischstrategien und evtl. bisher unerforschte Strategien herauszufinden. Die genaue Fragestellung der Arbeit lautet: "Welche Kommunikationsstrategien zur anbieterinitiierten Beziehungsbeendigung im B2C-Kontext lassen sich in Fallbeispielen aus der Presse sowie Internetforen finden und welche Zusammenhänge lassen sich eventuell in Bezug auf die Beendigungsgründe und die Kundenreaktion aufdecken?"
Zunächst wird der Begriff der anbieterinitiierten Beziehungsbeendigung definiert. Daraufhin wird die Kommunikationsstufe in den Beendigungsprozess eingeordnet, die Gründe für eine anbieterseitige Kündigung werden erläutert und die bisher erforschten Kommunikationsstrategien werden dargelegt. Auf den theoretischen Hintergründen aufbauend folgt die Analyse der Fallbeispiele anhand der Kriterien "Branche", "Beendigungsgründe", "Kommunikationsstrategie" und "Kundenreaktion".
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'Textprobe:Kapitel 2 Grundlagen:
2.1 Definition der anbieterinitiierten Beziehungsbeendigung:
Da die Thematik der anbieterinitiierten Beziehungsbeendigung noch einen sehr jungen Forschungsbereich darstellt und aus verschiedenen Perspektiven betrachtet wird, gibt es bisher keine einheitliche Definition.
Im Folgenden wird ein kurzer Überblick über die Definitionen der Beendigung von Kundenbeziehungen durch ein Unternehmen gegeben. Hierzu ist anzumerken, dass die definierten Begriffe nicht immer exakt einander entsprechen. Die Unterschiede sollten in den Definitionen deutlich werden.
Kotler und Levy definieren den Begriff des Demarketing zunächst als "den Aspekt des Marketings, der sich damit befasst, Kunden generell oder eine bestimmte Kundenklasse abzuhalten, entweder vorübergehend oder dauerhaft".
Laut Tähtinen besteht eine Geschäftsbeziehung aus Interaktionsprozessen, welche Aktivitätsverbindungen, Ressourcen- und Akteurbindungen zwischen den beiden Parteien herbeiführen. Die beiden Parteien werden nach dieser Definition bei einer Beziehungsbeendigung getrennt, "indem die Aktivitätsverbindungen, Ressourcen- und Akteurbindungen, die sie zusammengehalten haben, gelöst werden".
Mittal und Sarkees bezeichnen die Thematik als "Kundenabstossung", welche sie als "[...]unternehmensinitiierte Beendigung der Dienstleistung gegenüber eines bestimmten Kunden" definieren.
Lucco definiert zunächst allgemein die Kündigung einer Geschäftsbeziehung, welche laut ihm dann eintritt, "[...]wenn nach einem nicht zufälligen, letztlich von ökonomischen Zielen geleiteten Interaktionsprozess zwischen einem Anbieter und einem Nachfrager von einer oder beiden Seiten anhaltend in Zukunft keine weiteren Transaktionen mehr erfolgen bzw. geplant sind." Bei der anbieterseitigen Kündigung "ist der Anbieter Initiator der Kündigung während der Kunde keine Kündigung der Beziehung wünscht".
Blömeke und Clement definieren den Begriff Demarketing bzw. Exit-Marketing als "[...]die Entbindung
... mehr
bestehender Kunden und im weiteren Sinne auch die Kundenselektion oder Abweisung potentieller (Neu-)Kunden". Diese Definition bezieht sich allerdings laut ihnen nur auf die Entbindung von Kunden aufgrund von Unprofitabilität.
Die Beendigung einer Geschäftsbeziehung ist laut Günter und Helm dann erfolgt, "[...] wenn nach einem nicht zufälligen, letztlich von ökonomischen Zielen geleiteten Interaktionsprozess zwischen einem autonom gebliebenen Anbieter und einem autonom gebliebenen Nachfrager von einer oder beiden Seiten keine weiteren Transaktionen mehr erfolgen bzw. geplant sind." In diesem Zusammenhang wird nicht ausgeschlossen, dass die Geschäftsbeziehung später wieder aufgenommen wird.
Schliesslich definieren Tomczak et al. den Begriff der Kundenausgrenzung, die bei ihnen im Kontrast zu der vom Kunden initiierten Abwanderung steht. Sie sehen Kundenausgrenzung als "intendierte[n] oder unintendierte[n] Ausschluss eines potentiellen, aktuellen oder ehemaligen Kunden von Leistungen, die vom jeweiligen Unternehmen angeboten werden".
Im Folgenden wird die Definition von Lucco adaptiert, da sie alle Fallbeispiele, die analysiert werden, einschliesst und die Thematik am treffendsten beschreibt.
2.2 Der Beendigungsprozess von Geschäftsbeziehungen:
Zur Einordnung der Kommunikationsstrategien zur anbieterseitigen Beendigung von Kundenbeziehungen, welche das zentrale Thema dieser Arbeit sind, wird im Folgenden der Beendigungsprozess dargestellt.
Die Beziehungsbeendigung kann in jeder Entwicklungsphase der Geschäftsbeziehung auftreten. Hierbei hat die Art der Geschäftsbeziehung einen wichtigen Einfluss auf den Beendigungsprozess. Im Allgemeinen gibt es drei Arten von Geschäftsbeziehungen, welche jeweils durch bestimmte Beendigungsarten gekündigt werden.
Kontinuierliche Geschäftsbeziehungen, d.h. solche, die über eine unbegrenzte Zeitperiode andauern, werden durch eine gewählte, gezwungene oder
Die Beendigung einer Geschäftsbeziehung ist laut Günter und Helm dann erfolgt, "[...] wenn nach einem nicht zufälligen, letztlich von ökonomischen Zielen geleiteten Interaktionsprozess zwischen einem autonom gebliebenen Anbieter und einem autonom gebliebenen Nachfrager von einer oder beiden Seiten keine weiteren Transaktionen mehr erfolgen bzw. geplant sind." In diesem Zusammenhang wird nicht ausgeschlossen, dass die Geschäftsbeziehung später wieder aufgenommen wird.
Schliesslich definieren Tomczak et al. den Begriff der Kundenausgrenzung, die bei ihnen im Kontrast zu der vom Kunden initiierten Abwanderung steht. Sie sehen Kundenausgrenzung als "intendierte[n] oder unintendierte[n] Ausschluss eines potentiellen, aktuellen oder ehemaligen Kunden von Leistungen, die vom jeweiligen Unternehmen angeboten werden".
Im Folgenden wird die Definition von Lucco adaptiert, da sie alle Fallbeispiele, die analysiert werden, einschliesst und die Thematik am treffendsten beschreibt.
2.2 Der Beendigungsprozess von Geschäftsbeziehungen:
Zur Einordnung der Kommunikationsstrategien zur anbieterseitigen Beendigung von Kundenbeziehungen, welche das zentrale Thema dieser Arbeit sind, wird im Folgenden der Beendigungsprozess dargestellt.
Die Beziehungsbeendigung kann in jeder Entwicklungsphase der Geschäftsbeziehung auftreten. Hierbei hat die Art der Geschäftsbeziehung einen wichtigen Einfluss auf den Beendigungsprozess. Im Allgemeinen gibt es drei Arten von Geschäftsbeziehungen, welche jeweils durch bestimmte Beendigungsarten gekündigt werden.
Kontinuierliche Geschäftsbeziehungen, d.h. solche, die über eine unbegrenzte Zeitperiode andauern, werden durch eine gewählte, gezwungene oder
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Bibliographische Angaben
- Autor: Isabell Schwartz
- 2016, 64 Seiten, Masse: 15,5 x 22 cm, Kartoniert (TB), Deutsch
- Verlag: Diplomica
- ISBN-10: 395934869X
- ISBN-13: 9783959348690
- Erscheinungsdatum: 06.04.2016
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