Der Stakeholderdialog in der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation: Empirische Befunde im deutschen und italienischen Bankensektor

Textprobe:
Kapitel 3.2.3, Stakeholderdialog im Rahmen der Unternehmenskommunikation:
Zerfass weist zunächst einmal darauf hin, dass die im Zentrum jeder Unternehmenstätig-keit stehende Unternehmensstrategie durch kommunikative Prozesse unterstützt werden kann, da diese der Handlungskoordination dienen. Hierbei spielen insbesondere Dialoge und Argumentationsprozesse eine wichtige Rolle, da mit ihr Synergiepotenziale interner Kommunikation, Marktkommunikation und Öffentlichkeitsarbeit systematisch ausge-nutzt werden können (vgl. Zerfass 1996: 34-41). In diesen drei Kommunikationsberei-chen haben Dialoge allerdings einen unterschiedlichen Stellenwert, welcher sich aus den in den verschiedenen Umfeldern der Unternehmensführung verfolgten Zielen er-gibt. Auf diese Unterschiede soll näher eingegangen werden, um daraus abgeleitet aufzuzeigen, welche Bedeutung Dialoge gerade für die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen haben.
Die Bedeutung von Dialogen und Argumentationsprozessen für Organisations- und Marktkommunikation können zusammengefasst betrachtet werden. Beiden ist gemein, dass Dialoge hauptsächlich bei der Steigerung von Effektivität und Effizienz eine Rolle spielen. In der Organisationskommunikation kommen sie in solchen Fällen zum Einsatz, wenn persuasive, monologische Kommunikationshandlungen aus unterschiedlichen Gründen zu kurz greifen. Dies kann zum Beispiel bei der Erarbeitung gemeinsamer Standpunkte, wie auch beim Aufbau und der Sicherung ökonomischer und gesellschaftspolitischer Erfolgspotenziale in Verhandlungen (Effektivitätssteigerung) oder bei Zeit- und Kostenersparnissen (Effizienzsteigerung) der Fall sein. In der Marktkommunikation erbringen Kommunikationsprozesse im Gegensatz zur Organisationskommunikation und der Öffentlichkeitsarbeit keine eigenständige Koordinationsleistung, da das strukturierende Medium der Marktkommunikation das Geld ist. Aus diesem Grund erfüllen sie lediglich eine nachgeordnete Rolle von der Anbahnung bis zur Kontrolle von

Katharina Hetze, Jahrgang 1981, hat im Jahr 2009 ihr Diplom in Betriebswirtschaftslehre an der Leuphana Universität Lüneburg erworben. Ihren Schwerpunkt in Nachhaltigkeitsmanagement hat sie in einer anschliessenden Promotion zur Nachhaltigkeitsberichterstattung im Kontext von Kommunikations- und Reputationsmanagement weiter vertieft. Seit Mitte 2013 ist die Autorin zudem wissenschaftliche Mitarbeiterin im Bereich Corporate Responsibility an der ZHAW School of Management in Winterthur (Schweiz). Dort beschäftigt sie sich in anwendungsorientierten Forschungsprojekten weiterhin mit Themen des unternehmerischen Nachhaltigkeitsmanagements mit einem Forschungsschwerpunkt im Bereich CSR-Kommunikation.