Behavioral Branding. Stand der Forschung und Managementimplikationen

Studienarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Ludwig-Maximilians-Universität München (Institut für Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Ziel der Unternehmen ist die dauerhafte Generierung von Wettbewerbsvorteilen und die Steigerung des Wettbewerbserfolgs durch Bildung von Marken, ihrem Imageaufbau und ihrer Etablierung. Die Wirkung von Werbung ist für diese Zielsetzung unbestritten. Die Werbebotschaft bleibt allerdings ein leeres Versprechen, wenn sie nicht eingelöst, also auch gelebt wird. Externe Kommunikationsmassnahmen werden mit hohen Budgets gestaltet, die unternehmensinterne Verankerung der Markenidentität im Mitarbeiterverhalten wird jedoch oft vernachlässigt. Dabei ist sie eine wesentliche Voraussetzung für den erfolgreichen Aufbau des Markenimages - vor allem dort, wo erst durch den Mitarbeiter die Marke für Kunden erlebbar wird (z.B. im Dienstleistungsbereich). Aufgrund der Brisanz dieses Aspektes unterzieht der vorliegende Beitrag das markenkonforme Mitarbeiterverhalten einer genauen Betrachtung. Es geht also um das Phänomen "Behavioral Branding", das in der Forschung regelrecht "noch in den Kinderschuhen" steckt.