Zur Ausgestaltung und Problematik einer Erfolgskontrolle von Category-Management-Kooperationen zwischen einem Konsumgüterhersteller und dessen Absatzmittlern (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
In regelmässigen Abständen treten in der Unternehmenspraxis und -theorie neue Schlagwörter und Strategien auf. Gerade das Category Management erregt aktuell als propagiertes Mittel im europäischen Konsumgütermarkt verstärkt Aufmerksamkeit. Allgemein wird das Category Management als Konzept gesehen, die Wertschöpfungskette von Hersteller und Absatzmittler durch verstärkte und gemeinsame Kundenorientierung zu optimieren.
Bei der Lektüre der relevanten Literatur fällt auf, dass Beiträge aus der Praxis überwiegen. Neben den Aufsätzen von Herstellern und Absatzmittlern stellen Marktforschungsinstitute, Unternehmensberatungen und andere Organisationen einen Grossteil der Category Management-Publikationen. Dabei besteht die Gefahr, dass die Autoren aufgrund ihrer individuellen Interessen zu stark für die Methode werben. Hersteller und Absatzmittler sind daran interessiert, in der Umwelt ein gutes Image zu erlangen, weswegen sie dazu neigen das Konzept als voll implementiert und uneingeschränkt anwendbar darzustellen. Marktforschungsinstitute und Unternehmensberatungen können zu der Empfehlung der Methode tendieren, um später bei der Anwendung des Konzeptes zur Beratung herangezogen zu werden.
Für die objektive Bestimmung des Erfolges eines Category Management, bedarf es der genauen Erfolgsbestimmung und geeigneter Instrumente zur Erfolgsmessung. Die vorliegende Arbeit soll das Konzept des Category Management dahingehend kritisch überprüfen. Auf den Neuigkeitsgrad des Verfahrens wird nicht intensiv eingegangen. Vielmehr untersucht die vorliegende Arbeit eingehend die speziellen Anforderungen an die Erfolgskontrolle einer Category Management-Kooperation. Viele Beiträge beschränken sich auf materielle Voraussetzungen wie Informationssysteme, Scanningsysteme etc. und auf immaterielle Voraussetzungen wie das Vertrauen. Das Category Management muss jedoch für den Erfolg der Kooperation besonders die individuellen Interessen der Teilnehmer berücksichtigen, die nicht immer harmonieren, sondern auch zu Konflikten führen können. Aus den konfliktären Zielen ergeben sich hohe Anforderungen und Probleme für ein Controlling des Category Management.
Gang der Untersuchung:
Zunächst besteht die Zielsetzung der Arbeit darin, speziell für einen Hersteller und dessen Absatzmittlern die Probleme der Erfolgskontrolle offenzulegen. Hierzu werden hauptsächlich die unterschiedlichen Ziele der Kooperationsteilnehmer auf Potentiale für Konflikte [...]