Zahlungsbereitschaften für Markentransfers (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Einführung neuer Produkte erfolgt immer häufiger unter Verwendung eines etablierten Markennamens. Eine solche Form der Namensübertragung wird auch Markentransfer genannt. Die Markentransferstrategie wird gewählt, da sich hiermit die Kosten für einen Aufbau einer neuen Marke umgehen lassen und das Risiko eines Misserfolgs im Allgemeinen geringer ist als bei einer Neumarkenstrategie. Trotz dieser Vorteile gibt es jedoch unzählige Fälle in der Unternehmenspraxis an denen deutlich wird, dass ein Markentransfer nicht immer erfolgreich verläuft. Als prominente Beispiele für missglückte Markentransfers gelten Herrenanzüge der Marke Levi¿s oder ein Waschmittel der Marke Ajax.
Für die wissenschaftliche Forschung steht es deshalb im Vordergrund, Bestimmungsfaktoren für den Erfolg eines Markentransfers zu identifizieren. Obwohl sich dabei bisher sehr intensiv mit der Beantwortung der Fragen beschäftigt wird, inwieweit die Qualitätseinschätzung der Konsumenten für ein Transferprodukt von verschiedenen Einflussfaktoren abhängt und welche Bestimmungsfaktoren zu einer negativen Rückwirkung des Markentransfers auf die Muttermarke führen, sind die Wirkungen von Einflussfaktoren auf die zusätzliche Zahlungsbereitschaft für einen Markentransfer bisher nur rudimentär untersucht worden. Die zusätzliche Zahlungsbereitschaft ist dabei der maximale Preisaufschlag, den ein Kunde für das Transferprodukt, im Vergleich zu dem günstigsten Produkt in der entsprechenden Transferkategorie, zu zahlen bereit ist. Die Erzielung eines Preisaufschlags gegenüber einem günstigerem Produkt ist im Allgemeinen aber ein entscheidender Verwendungsgrund einer Markierung. Deshalb soll die vorliegende Arbeit das Ziel verfolgen dieses Informationsdefizit zu minimieren.
Der Ansatz, die Bestimmungsfaktoren der zusätzlichen Zahlungsbereitschaft zu ermitteln, kann wertvolle Hinweise dafür liefern, welche Voraussetzungen hinsichtlich des Transferproduktes und der Transferproduktkategorie vorliegen müssen, damit der Markentransfer die finanzwirtschaftlichen Zielgrössen des Unternehmens maximiert. Eine Monetarisierung der Erfolgsfaktoren ermöglicht somit einem Marketingentscheider für den Cash-Flow relevante Entscheidungen im Rahmen eines Markentransfers zu treffen. Die zusätzliche Zahlungsbereitschaft kann dabei als Entscheidungskriterium für eine a-priori Beurteilung des monetären Markentransferpotenzials herangezogen werden, da es ein geeignetes Mass zur Messung von [...]