Wirkungsuntersuchung im Event-Marketing (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Eine der grossen Herausforderungen des Marketing liegt darin, seine zur Verfügung stehenden Kommunikationsinstrumente so einzusetzen, dass sich die damit verbundene Botschaft von anderen abhebt und dauerhaft in der Erinnerung der Empfänger gespeichert bleibt. Die Menschen werden im Alltag mit einer Informationsflut durch immer mehr Medien und einer zunehmenden Austauschbarkeit von Produkten konfrontiert. Aus Unternehmenssicht kommt u.a. die Aufsplitterung des Marktes in immer kleinere Zielgruppen hinzu.
Wer sich unter diesen Bedingungen gegenüber der Konkurrenz durchsetzen will, muss bemüht sein, seine Marke in Form erlebbarer Ereignisse zu inszenieren und sich durch einen emotionalen Markenwert zu differenzieren. Entsprechend der Aussage Witts (Marktforschungsinstituts Ipsos) ¿[¿] Tell me, I¿ll forget it ¿ Show me, I might remember ¿ Involve me, I¿ll keep it forever¿, gilt es den interaktiven Kommunikationsprozess mit den Konsumenten zu suchen. Dabei ist nichts überzeugender als das eigene Erleben.
Vor diesem Hintergrund hat sich seit Mitte der 90er Jahre das Event-Marketing als ein Instrument etabliert, welches anhand erlebnisorientierter Veranstaltungen versucht, Markenbotschaften positiv in der Gefühlswelt des Konsumenten zu verankern. Im Vergleich zur klassischen Werbung wirken derart übermittelte Botschaften aktivierender und die Einstellung der Konsumenten wird nachhaltiger und intensiver beeinflusst. Diesen besonderen Nutzen haben die deutschen Unternehmen für sich erkannt: Gemäss einer Studie von Zanger/Drengner haben Unternehmen die Absicht, ihre Aufwendungen für Marketing-Events in den kommenden Jahren um knapp 40% zu erhöhen.
Mit den steigenden Ausgaben wächst gleichzeitig der Bedarf, die Wirkungsweise des Event-Marketing genauer zu erforschen, um daraus entsprechende Konsequenzen für die Gestaltung der Events zu ziehen. Basierend auf den Erkenntnissen aus dem Sponsoring haben sich verschiedene Wirkungsmodelle entwickelt, die jedoch nicht den Anspruch erfüllen, alle an der Wirkung beteiligten Konstrukte abzubilden.
In diesem Zusammenhang sollen im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit die zwei Konstrukte Image und Flow genauer untersucht werden. Während das Image, insbesondere der Imagetransfer, schon zuvor Gegenstand von Untersuchungen im Event-Marketing war, wurde die Auseinandersetzung mit dem Flow-Ansatz in diesem Bereich weitgehend unbeachtet gelassen. Drengner/Zanger sind in Deutschland bisher die [...]