Unternehmensmarkenstrategie (PDF)

Der Begriff der "Unternehmensmarkenstrategie" dient der Umschreibung eines
spezifischen Aspekts der Führung von Unternehmensmarken, der sich mit der
markenstrategischen Entscheidung über die Verwendung bzw. Reichweite der
Unternehmensmarke beschäftigt.
Die Führung von Unternehmensmarken erfährt in der Markenforschung und in
der Praxis wachsende Bedeutung, die nicht nur mit der zunehmenden Differenzierungsproblematik
von Absatzmarken verbunden ist, sondern auch auf das
vergleichsweise starke Profilierungspotenzial der Unternehmensmarke als symbolische
Verdichtung der Unternehmensidentität zurückzuführen ist. Trotz der
spezifischen Beitragspotenziale der Unternehmensmarke variiert das Ausmass
der Nutzung von Unternehmensmarken beträchtlich. Grundlegende Entscheidungsregeln
für die markenstrategische Nutzung der Unternehmensmarke
fehlen hingegen.
Die vorliegende Arbeit versucht, einen Beitrag zur Lösung dieses Entscheidungsproblems
zu liefern, indem sie die Gestaltungsmöglichkeiten und Implikationen der
Markenstrategie unter Berücksichtigung der besonderen Merkmale der
Unternehmensmarke untersucht. Dabei wird zum einen der spezifische, markenstrategische
Gestaltungsraum für die Unternehmensmarke erschlossen, und
zum anderen der Versuch unternommen, die relevanten Kriterien für die
Entscheidung über die Verwendung der Unternehmensmarke zu identifizieren.
Dazu wurden in einer Empirie Experten aus der Industrie (Markenverantwortliche,
Leiter der Unternehmenskommunikation) zur unternehmensmarkenstrategischen
Entscheidung befragt.