Sex sells? Männliche nackte Reize in der Werbung (PDF)

Die Frage, ob sexuelle Reize in der Werbung tatsächlich uneingeschränkt dazu führen, dass Produkte oder Marken positiver bewertet werden, wurde trotz Durchführung vieler Studien in den letzten Jahrzehnten bis heute noch nicht vollständig geklärt. Unbeantwortet bleiben vor allem Fragen wie:
Macht es einen Unterschied, ob ein sexy weibliches oder männliches Modell ein Produkt präsentiert? Wie weit darf Sex in der Werbung gehen? Reagieren männliche und weibliche Konsumenten unterschiedlich auf erotische Werbung? Welche Nachteile hat der Einsatz dieser Werbeform? Macht es einen Unterschied, um welches Produkt es sich bei sexueller Werbung handelt? Welchen Einfluss hat die Persönlichkeit auf die Wahrnehmung kontroverser bzw. sexueller Werbung?
Sicher ist, dass die Annahme "Sex sells" nicht als allgemeingültig angenommen werden kann, stattdessen sind viele Faktoren zu berücksichtigen, um den Werberezipienten positiv anzusprechen. Dieses Buch untersucht, welche Wirkung männliche erotische Werbereize auf Konsumenten haben, da dieser Frage in der Forschung bisher kaum nachgegangen wurde. Es wird empirisch überprüft, welchen Einfluss ein männliches bekleidetes, halbnacktes und nacktes Modell, kombiniert mit jeweils zwei Produkten, auf die Beurteilung von Printwerbung hat.
In der Studie wird analysiert, ob sich bei Darstellung männlicher nackter Reize in Werbeanzeigen die Erinnerungsleistung an den Produktnamen verändert und welchen Einfluss nackte Haut auf die Stimmung, Einstellungen gegenüber der Anzeige, der Marke und die Kaufabsicht hat. Zusätzlich wird untersucht, ob Männer und Frauen derartige Werbeformen unterschiedlich wahrnehmen und wie Extra- und Introvertierte auf kontroverse Werbung reagieren. Ein weiterer Aspekt des Buches ist die Untersuchung der Anzeigen-Produkt-Kongruenz: passen sexuelle Reize im Vergleich zu einem Produkt, das nicht mit sexuellen Reizen assoziiert wird (Kaffee), besser zu einem Produkt, das auf nackter Haut angewendet wird (Massageöl)? Die Ergebnisse der Studie werden abschliessend in Bezug auf die Konsequenzen für die Werbegestaltung diskutiert.