Rhetorik der Werbung in Film und Fernsehen (ePub)

Magisterarbeit aus dem Jahr 2000 im Fachbereich Filmwissenschaft, Note: sehr gut, Ruhr-Universität Bochum (Institut für Theater-, Film- und Fernsehwissenschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Durch die Zunahme der visuellen Medien in unserer Umwelt werden wir heute mit einer wahren Flut von Bildern konfrontiert, die ihre Botschaften an uns herantragen. Eine besondere Stellung nehmen dabei Werbefilme ein. Sie erscheinen für eine Analyse aus dem Grunde besonders interessant, weil ihre Präsenz ist in den letzten Jahren sprunghaft angestiegen ist. Unter der Vielfalt der uns erreichenden Bilder gehören sie zu den (Kurz-) Filmen, die aus einem pragmatischen Zweck heraus produziert werden und eine bestimmte Wirkung erzielen sollen. Werbefilme sind darum bemüht, ihre Rezipienten dahingehend zu beeinflussen, eine Handlung des Gebrauchs oder Verbrauchs bestimmter Güter zu vollziehen. Dabei werden diese Appelle nach einem konzeptionell überlegten Einsatz der filmischen Mittel gestaltet.
Die Komposition der Elemente und die Ordnung der Informationen, die beeinflussend auf uns wirken sollen, sind für die meisten Rezipienten schwer erkennbar. Die Problematik, an zuverlässige Analysekriterien zu gelangen, wird dadurch verstärkt, dass die Entstehung kreativer Arbeiten auch in der Werbebranche gerne mystifiziert und eine völlige Offenlegung der angewandten Mittel aus verschiedenen Gründen vermieden wird. Einer dieser Gründe mag allerdings bloss im intuitiven Einsatz von Mitteln liegen, die der Schaffende meistens selbst nicht benennen kann. Vielleicht liegt hier auch der eigentliche Grund für manches theoretische Defizit insbesondere in der Medienwissenschaft.
Den Gegenüber überzeugen zu wollen ist ein uraltes Motiv menschlicher Kommunikation, das sich bis zu den homerischen Epen zurückverfolgen lässt.1 Die Erforschung und Systematisierung der Mittel, die dazu verhelfen sollen, manifestiert sich in der Rhetorik; einer Theorie und Struktur, die sich von jeher mit der Thematik des Gewinnens und Überzeugens auseinandersetzt. In der Annahme, dass die klassische Rhetorik eine Struktur sein kann, die auf verschiedene Medien anwendbar ist, könnte ihre Berücksichtigung hilfreich sein, der Vorgehensweise von Werbespots näher zu kommen. Als die "Kunst, die Überzeugung zu generieren vermag"2, ist sie für eine Analyse von Werbefilmen insofern von Interesse, als dass sie die historisch empirische Erfahrung um die notwendigen Bedingungen einer überzeugenden Rede und deren mögliche Transformation in das moderne Medium der filmischen Narration bereitstellt.
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1 Vgl. Ilias IX, 443, zit. n.: Schindel, U. (1992), S. 11; Hommel, H. (1981), S. 338.
2 Eco, U. (1994), S. 180.