Prämien in Bonusprogrammen (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Bei der vorliegenden Arbeit handelt es sich um eine empirische Untersuchung. Untersuchungsgegenstand ist das Bonusprogramm und seine Wirkungsweise als Kundenbindungsmassnahme. Besonderer Fokus der Untersuchung liegt auf der Ausgestaltung der Prämien als Kaufanreiz für den Kunden. Welche Prämien eignen sich besonders, die Kaufmotivation des Konsumenten zu steigern?
Die Untersuchung basiert auf fundierten Erkenntnissen aus der Verhaltenspsychologie, aus denen Hypothesen bezüglich der Ausgestaltung von Bonusprogrammen abgeleitet werden. Der empirischen Untersuchung vorgelagert ist ausserdem eine ausführliche Darstellung von Wirkungsweise, historischer und rechtlicher Entwicklung u.ä. von Bonusprogrammen.
Problemstellung:
Spätestens seit dem Wegfall des Rabattgesetzes im Jahr 2001 erfreuen sich Bonusprogramme auch in Deutschland immer grösserer Beliebtheit. Lange Zeit wurden Bonusprogramme nur im Bereich der Fluggesellschaften als sogenannte Vielfliegerprogramme eingesetzt. Mittlerweile entdecken auch viele andere Branchen dieses Instrument der Kundenbindung wieder.
Die Aktualität des Themas hat bereits diverse wissenschaftliche Arbeiten zu verschiedenen Aspekten des Bonusprogramms hervorgebracht. Bisher hat sich jedoch keine Arbeit detaillierter mit der Frage beschäftigt, welche Arten von Prämien Teilnehmern von Bonusprogrammen angeboten werden sollten. Für den Erfolg von Bonusprogrammen bei Kunden ist aber gerade die Art der angebotenen Prämien von hoher Bedeutung. Denn die Prämien sind es, welche die Kunden mit ihrer Teilnahme am Programm anstreben. Entsprechen diese nicht den Bedürfnissen der Kunden, so werden diese auch nicht zum Kauf von Produkten bzw. Dienstleistungen oder anderen gewünschten Verhaltensweisen motiviert.
Gerade aber die Schaffung eines Anreizes für den Kunden, regelmässig beim Anbieter des Bonusprogramms anstelle bei der Konkurrenz einkaufen zu gehen, ist zentraler Bestandteil eines Bonusprogramms. Der Kunde soll für ein treues, regelmässiges Einkaufen beim Bonusprogrammanbieter durch die Prämien belohnt und von einem Wechsel zur Konkurrenz abgehalten werden. Werden nun aber dem Kunden zu wenig Anreize in Form von attraktiven Prämien geboten, ist der zentrale Wirkungsmechanismus des Bonusprogramms ausser Kraft gesetzt und die Zielsetzung des Programms gefährdet.
Diese zentrale Stellung der Prämien im Gesamtkonzept eines Bonusprogramms gebietet es, über ihre Ausgestaltung und Wirkungsweise [...]