Persuasive Kommunikation im Wahlkampf (PDF)

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich Politik - Politische Systeme - Politisches System Deutschlands, Note: 2,0, Humboldt-Universität zu Berlin (Institut für Sozialwissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Wahlkämpfe gewinnen für deutsche Parteien, u.a. aufgrund der anwachsenden Volatilität der Wählerschaft, zunehmend an Bedeutung. Nicht nur die Geldbeträge in Millionenhöhe, welche die Parteien für Werbekampagnen im Rahmen des Wahlkampfs ausgeben, sondern auch der verstärkte Einsatz von externen Beratern, PR- und Werbeagenturen sowie demoskopischen Instituten für die Wahlkampfführung sprechen dafür. Durch diese und andere Massnahmen soll aus Sicht der Parteien, das vorrangige Wahlkampfziel, die Maximierung der Wählerstimmen, auf effektive Weise erreicht werden. Dabei stellt sich die Frage, wie der Wähler durch die Wahlkampfkommunikation der Parteien überzeugt werden soll. Oder anders ausgedrückt: Wie wird persuasive Kommunikation im Wahlkampf eingesetzt? Die vorliegende Arbeit wird dieser Fragestellung nachgehen, um Erkenntnisse im Bezug auf den Einsatz, die Wirkung und die Funktionsweise von Wahlwerbung zu gewinnen. Dabei soll sich die Arbeit mit der Beschaffenheit von Wahlwerbemitteln sowie mit den damit zusammenhängenden Intentionen der Kommunikatoren, im Bezug auf Einstellungsänderungen bei der Wählerschaft, auseinandersetzen. Darüber hinaus soll die Effektivität von Werbemitteln, die im Rahmen von Werbekampagnen eingesetzt werden, theoriegeleitet bestimmt werden. Dazu werden die Wahlwerbemittel aus den CDU-Werbekampagnen 2005 und 2009 untersucht.
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen empirischen Teil. Der theoretische Teil soll Grundlagen zu den Themen persuasive Kommunikation und Wahlkampf vermitteln. Dabei wird u.a. eines der bedeutendsten Modelle für die Erklärung von Einstellungsänderungen, das Elaboration Likelihood Model (kurz: ELM) von Richard E. Petty und John T. Cacioppo, ausführlich vorgestellt. Dieses Modell ist für die vorliegende Arbeit von zentraler Bedeutung und dient als Grundlage für den empirischen Teil der Arbeit, weil das Modell erklärt, wie persuasive Kommunikation Einstellungsänderungen bewirken kann und welche Merkmale, Bedingungen und Prozesse dabei von Bedeutung sind. Im empirischen Teil der Arbeit soll schliesslich die Umsetzung der theoretischen Erkenntnisse durch eine Inhaltsanalyse von ausgewählten Werbemitteln der CDU-Werbekampagnen aus den Jahren 2005 und 2009 erfolgen.