Neuromarketing und Markenwirkung auf das menschliche Gehirn (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
¿Es gibt kein spezifisches Markenareal im Gehirn¿. Diese Aussage verdeutlicht die Schwierigkeit, eine Marke zu kommunizieren, da es im menschlichen Gehirn kein spezifisches Markenareal gibt, das Marken erkennen und unterscheiden kann. Aus diesem Grund muss sich ein Unternehmen mit der Erforschung des Konsumentenverhaltens beschäftigen, um erfolgreich auf dem Markt zu bestehen. Wenn ein Unternehmen versteht, was seine Konsumenten wollen, wird es leichter, ihre Bedürfnisse und Wünsche direkt anzusprechen. Um jedoch Kaufverhalten bestimmter Zielgruppen erklären zu können, ist es notwendig, sich Wissen über die Funktion des menschlichen Gehirns zu verschaffen und Einblicke in diverse Faktoren zu gewinnen, die Einfluss auf das Gehirn haben können. Die Konsumenten sind häufig nicht in der Lage, ihre Gefühle und Wünsche verbal auszudrücken. Sie können nicht erklären, warum ihnen dieses oder jenes Produkt bzw. diese oder jene Marke gefällt oder nicht zusagt. Die meisten Kaufentscheidungen werden unbewusst und emotional getroffen.
Die klassischen Marktforschungsmethoden, wie u.a. Beobachtungen, Fragebögen und Fokusgruppen geben keinen Aufschluss darüber, was tatsächlich im menschlichen Gehirn passiert. In der Gehirnforschung werden spezielle technische Methoden und Verfahren verwendet, die Reaktionen, die im menschlichen Gehirn ablaufen, lesen können. Das Neuromarketing nutzt diese Erkenntnisse für sich, um u.a. dem Marketing Nutzen zu bringen und zu helfen, das Kaufverhalten besser einzuschätzen.
Sowohl Diskussionen als auch Kritik zum Thema Neuromarketing werden derzeit im nordamerikanischen Raum und in Deutschland aktuell geführt.
Problemstellung:
Im Mittelpunkt der Neuromarketingforschung steht die Frage, ob und in wie weit eine Marke wirkt bzw. die Kaufentscheidung der Konsumenten beeinflusst.
Mit der ständig wachsenden Markenvielfalt und der damit verbundenen ansteigenden Kommunikationsflut sinkt das Interesse der Konsumenten an Informationen. Allein in Deutschland kommen jedes Jahr 26.000 neue Produkte auf den Markt, und weit über 50.000 Marken werden beworben. Das menschliche Gehirn wird mit diesen Informationen überlastet, da es nur 40-50 Bits einer Information bewusst verarbeiten kann. Unser unbewusstes bzw. implizites System ist im Gegensatz dazu jedoch in der Lage, bis zu elf Millionen Bits einer Information pro Sekunde zu verarbeiten. Das heisst, dass der Grossteil einer Information unbewusst von unserem Gehirn [...]