Neue Entwicklung im Pharma-Marketing (PDF)

Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Die pharmazeutischen Märkte befinden sich in einem Wandlungsprozess. Eine steigende Dynamik und Komplexität ist zu beobachten. Diese Veränderungen resultieren einerseits aus Entwicklungen im rechtlichen Umfeld des Pharmamarktes und andererseits aus veränderten Wettbewerbsbedingungen. Aber auch die Verhältnisse innerhalb des Gesundheitsmarktes sowie die Rolle der einzelnen Marktpartner haben sich geändert. Im Rahmen des Einflussbereichs Gesundheitsverhalten zeichnet sich ein Trend ab in Richtung zu mehr Eigeninitiative und Mitspracherecht. Die unaufhaltsame Zunahme der Selbstmedikation und die Auseinandersetzung mit Zuzahlungen haben eine neue Generation von Patienten geschaffen. Der Patient rückt als Konsument der Produkte immer mehr in den Mittelpunkt der Marketinganstrengungen der Pharmaunternehmen. Dies erfordert geradezu einen Paradigmawechsel in der Denkweise vieler Pharmaunternehmen. Hinzu kommt noch ein verändertes technologisches Umfeld (Gentechnik, Bioinformatik, Internet), was die Unternehmen vor weitere Herausforderungen stellt. Um diese neuen Herausforderungen zu bewältigen und die zukünftige Ertragslage des Unternehmens zu sichern, ist ein Gestaltungsprozess gefragt, der sich konsequent an den Erfordernissen des Marktes orientiert.
Bei der Betrachtung der Auswirkungen der Umweltentwicklung und der veränderten Wettbewerbseinflüsse auf die pharmazeutische Industrie stehen in erster Linie solche Unternehmen im Mittelpunkt der Untersuchung, die ihr Kerngeschäft im rezeptpflichtigen Markt haben. Der Generikamarkt und der Selbstmedikationsmarkt ist für ein forschendes Pharmaunternehmen erst dann interessant, wenn es sich anbietet, die Produkt-Pipeline in Richtung Generika bzw. Selbstmedikation zu diversifizieren. Kerngeschäft soll dabei immer der Markt für verschreibungspflichtige Arzneimittel bleiben. Ein Verzicht auf zukünftige F&E im Bereich der Arzneimittel wird als Desinvestitionsstrategie betrachtet, die sich klassischerweise nach einer Portfolio-Analyse ergibt.
Die dargestellten Entwicklungen in der Pharmaumwelt und die dargestellten Marketingstrategien beziehen sich überwiegend auf den deutschen Markt. Die einzelnen Märkte innerhalb der EU haben sich zwar seit Einführung des gemeinsamen Binnenmarktes angenähert (z.B. einheitliche Arzneimittelzulassung), trotzdem weisen Gesundheits- und Gesellschaftssysteme immer noch beträchtliche Unterschiede auf (z.B. eine unterschiedliche Festlegung der Erstattung, [...]