Modelle des Entscheidungsverhaltens von Konsumenten und ihre praktische Anwendung durch Test-Anbieter (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Wenn es um den Kauf von Waren geht, treffen Menschen stets sehr unterschiedliche Entscheidungen. Jeder Mensch, der schon einmal ein Paket Waschmittel in der Drogerie nebenan, aber auch schon einmal einen neuen PC in einem Elektronik-Fachgeschäft gekauft hat, wird bestätigen können, dass diese zwei Käufe grundlegend verschieden waren. So wird das Waschmittel höchstwahrscheinlich sehr rasch, ohne langes Überlegen oder einen umfangreichen Produktvergleich gekauft worden sein. Der Kauf des Computers wird dagegen unter Umständen mehrere Tage, Wochen oder gar Monate angedauert haben. Es mussten vorerst zahlreiche Informationen über verschiedene Computermodelle, die Ausstattung, die Preise und die passenden Anbieter herausgefunden werden, die dann wiederum gegeneinander abgewogen werden mussten.
Dies lässt bereits auf den ersten Blick darauf schliessen, dass das Kaufverhalten je nach zu konsumierendem Produkt sehr differenziert verläuft. Es gibt Produkte, vor dessen Kauf der Informationsbedarf sehr gering ist, und andere, bei denen er sehr gross ist.
Mit diesem differenzierten Entscheidungsverhalten von Konsumenten in verschiedenen Kaufsituationen haben sich bereits zahlreiche Wissenschaftler beschäftigt und unterschiedliche Modelle entwickelt, die das individuelle Kaufentscheidungsverhalten zu verstehen und erklären versuchen. Allen diesen Ansätzen gemein ist die Erkenntnis, dass Konsumenten bei ihren Käufen Kaufunsicherheiten haben, die das Entscheidungsverhalten bestimmen. Die Unsicherheiten steigen mit der Komplexität einer Kaufsituation an und das Informationsbedürfnis der Konsumenten wächst dementsprechend.
Vergleichende Warentests bieten Informationen, die dazu beitragen, dass Kaufunsicherheiten bei Konsumenten reduziert werden und Kaufentscheidungen schneller getroffen werden können. Aus diesem Grund müsste davon ausgegangen werden, dass Anbieter von vergleichenden Warentests ihre Tests auf das verschiedenartige Entscheidungsverhalten von Konsumenten vor und während des Kaufs von bestimmten Produkten ausrichten. Es wäre somit anzunehmen, dass Test-Anbieter Produkte, die stets mit einem sehr komplexen Entscheidungsverhalten konsumiert werden, umfangreicher testen als Produkte, bei denen die Konsumenten ein wenig komplexes Kaufverhalten aufweisen. Es würde zumindest auf den ersten Blick sinnvoll erscheinen, wenn Anbieter von Warentests diese an den Bedürfnissen der Konsumenten nach Informationen ausrichten würden.
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