Marketing - Rechts - Management (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Ausgangspunkt dieser Arbeit ist die Feststellung, dass sich jedes Unternehmen bei der Planung und Durchführung seiner Teilnahme am wirtschaftlichen Wettbewerb in einem Spannungsfeld zwischen Marketing und Recht bewegt. Am Ende dieser Arbeit steht ein gedankliches Konzept zur Bewältigung dieser Spannungen, das sich in folgenden Aussagen zusammenfassen lässt:
Das Recht äussert sich im Marketingprozess in Form von Massnahmen, d.h. im präventiven, defensiven und offensiven Verhalten der Wettbewerber zum Schutz und zur Durchsetzung ihrer subjektiven Rechte.
Die Dualität von Marketing-Rechts-Problemen in Verbindung mit dem hohen Spezialisierungsgrad der Komponenten ¿Recht¿ und ¿Marketing¿ erfordert zur Durchführung der in (1) umschriebenen Massnahmen regelmässig eine organisierte Kooperation von Marketingmanagern und Rechtsexperten, die mit dem Begriff Marketing-Rechts-Management (MRM) bezeichnet wird.
Ziel des MRM ist die optimale Berücksichtigung des Rechts im Marketingprozess. Der Massstab für dieses an sich nicht quantifizierbare Optimum sind die übergeordneten Marketingziele, die sich sowohl aus Gewinnzielen als auch aus Sicherheitszielen zusammensetzen. Ein Unternehmen, das über ein effizientes MRM verfügt hat einen Vorteil im Wettbewerb.
Die organisatorische Gestaltung des MRM ist eine Führungsaufgabe. Die Zusammenarbeit von Marketingmanagern und Rechtsexperten erfordert ein Mindestmass an Koordination zur Gewährleistung der gemeinsamen Zielausrichtung. Die Durchführung konkreter organisatorischer Massnahmen ist jedoch - bedingt durch die Vielfalt und Verschiedenartigkeit der Marketing-Rechts-Probleme - schwierig, so dass lediglich günstige Rahmenbedingungen geschaffen und ein grundsätzliches Aktionsprogramm festgelegt werden können.
In der Betrachtung der Markteinführung eines einzelnen Produktes wie dem Lufterfrischer ¿Pyramide¿ kann die praktische Relevanz der Konzeption des MRM in dieser Arbeit nicht allgemeingültig ¿bewiesen¿ werden. Mit Hilfe einer in der Literatur zu dieser Thematik eher unüblichen Betrachtungsweise sind ausführlichere Praxisbeispiele (sogen. Case Studies) jedoch in hohem Masse zur Veranschaulichung der Marketing-Rechts-Problematik und der Aufgabe und Chance ihrer Bewältigung im Marketingprozess geeignet.
Zum einen hilft diese Arbeit dem Praktiker - d.h. sowohl dem Marketingmanager als auch dem Juristen - marketingrechtliche Probleme systematischer anzugehen, indem er von bestimmten rechtlichen [...]