Kommunikations-Controlling mit der Balanced Scorecard (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Unternehmenskommunikation ist einer der elementaren Erfolgsfaktoren für ein erfolgreiches Bestehen am Markt ¿ darüber sind sich Wissenschaft und Praxis einig. Bislang ist die Kommunikation jedoch oftmals einen Nachweis ihrer Rentabilität schuldig geblieben. Angesichts des zunehmenden Wettbewerbsdrucks und der steigenden Bedeutung von Kommunikation muss sich inzwischen allerdings auch die PR-Arbeit an betriebswirtschaftlichen Erfolgsgrössen messen lassen. Vor diesem Hintergrund ist es erstaunlich, dass bisher kein ganzheitliches Instrument zur Planung, Steuerung und Erfolgsüberprüfung von Kommunikationsprozessen existiert ¿ die bisherigen Ansätze untersuchen in der Regel den Effekt einzelner Massnahmen.
Die Balanced Scorecard hat sich bei der Bewertung der schwer zu messenden ¿weichen¿ Faktoren in der Praxis bewährt. Aus diesem Grunde wird im Rahmen dieser Arbeit ein Mess- und Steuerungs-Tool für Unternehmenskommunikation ¿ die Kommunikations- Scorecard (KSC) ¿ entwickelt und vorgestellt.
Gang der Untersuchung:
Aufbauend auf dem Grundmodell der Balanced Scorecard (Kapitel 2) und den bisherigen Erkenntnissen der Kommunikationstheorie und PR-Erfolgskontrolle (Kapitel 3 und 4) wird die KSC vorgestellt (Kapitel 5). Sie betrachtet den gesamten Kommunikationsprozess, identifiziert dessen Erfolgsfaktoren und Leistungstreiber und legt Kennzahlen und Massgrössen zur Ergebnisüberprüfung fest. Auf diese Weise ermöglicht sie eine bessere strategische Ausrichtung und Bewertung der Zielerreichung von Unternehmenskommunikation. Abschliessend (Kapitel 6) werden fünf Thesen zum Kommunikations-Controlling vorgestellt ¿ Thesen, die klar machen, dass die KSC eigentlich unentbehrlich ist.

Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNISII
1.Einleitung1
1.1Warum Finanzkraft allein nicht ausreicht ¿ Wettbewerb im Informationszeitalter2
1.2Der Aufbau der Arbeit3
2.Die Balanced Scorecard5
2.1Das Ende der Finanzkennziffern? Zum Sinn und Zweck der Balanced Scorecard5
2.2Der Aufbau der Balanced Scorecard7
2.2.1Finanzwirtschaftliche Perspektive13
2.2.2Kundenperspektive14
2.2.3Perspektive Interne Geschäftsprozesse16
2.2.4Perspektive Lernen und Wachstum17
2.3Prozesse und Wirkungen der Balanced Scorecard19
2.3.1Formulierung und Umsetzung von Vision und Strategie20
2.3.2Kommunikation und Verbindung20
2.3.3Planung und Vorgaben21
2.3.4Strategisches Feedback und Lernen21
2.4Zusammenfassung: Die Vor- und Nachteile [...]