Kaufentscheidungsbasierte Nutzensegmentierung (PDF)

Mit Hinblick auf die in immer mehr Branchen und Märkten beobachtbare Wettbewerbsintensi-vierung kommt der exakten Erfüllung von Kundenbedürfnissen und Leistungserwartungen eine besondere Bedeutung im Rahmen der Vermarktungsaktivitäten von Unternehmen zu. Da davon auszugehen ist, dass Märkte heterogen sind und Käufer sich bzgl. vieler kaufverhaltensrelevan-ter Merkmale unterscheiden, können Unternehmen Märkte heute kaum noch undifferenziert bearbeiten, sondern unterteilen Märkte im Rahmen der Marktsegmentierung. Die hierfür be-sonders gut geeignete Methode der Nutzensegmentierung weist jedoch Nachteile in der An-wendung auf, da sie die tatsächliche Kaufentscheidung von Nachfragern vernachlässigt.
Maike Bornstedt entwickelt in ihrer Arbeit einen Ansatz zur kaufentscheidungsbezogenen Nut-zensegmentierung, der neben den Nutzenvorstellungen von Nachfragern – und damit den Gründen einer Kaufentscheidung – auch die Kaufentscheidung selbst berücksichtigt. Auf Grundlage einer umfangreichen empirischen Erhebung zeigt sie, dass der von ihr entwickelte Ansatz gute und der klassischen Nutzensegmentierung überlegene Ergebnisse erzielt. Hieraus resultieren nicht nur aus wissenschaftlicher Sicht wertvolle Ergebnisse, sondern es werden auch unmittelbar praxisrelevante Empfehlungen für die Durchführung von Marktsegmentie-rungen abgeleitet