Imagewirkung eines CSR-motivierten Anti-Doping-Engagements im Sportsponsoring-Kontext. Quantitative Analyse (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2017 im Fachbereich Gesundheit - Sport - Sonstiges, Note: 2,0, Deutsche Sporthochschule Köln, Sprache: Deutsch, Abstract: Diese Arbeit untersucht, ob das CSR-Engagement das Sponsoring im Hinblick auf die Imagewirkung des Unternehmens signifikant positiv beeinflusst. Des Weiteren wird auf Grundlage der Attributionstheorien untersucht, inwiefern die erkennbare Motivation hinter dem CSR-Engagement Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung hat. Es handelt sich dabei um eine quantitative Untersuchung, die Mithilfe eines Fragebogens durchgeführt wurde.

Das Sportsponsoring stellt heutzutage den wichtigsten Sponsoringbereich dar. 76 % der sich im Sponsoring engagierenden Unternehmen haben ein Sponsoring im Sportbereich. Dabei werden Investitionssummen von vielen Milliarden Euro in das Sportsponsoring investiert. Das Image des Sports ist dabei ein wichtiger Faktor für einen potenziellen Sponsor, da dieses häufig von den Rezipienten auf den Sponsor projiziert wird.

Ein erfolgreicher Athlet beziehungsweise Verein hat damit auch positive Effekte für den Sponsor. Doch genau dieses Image des Sports kann auch ins Negative umschlagen, nämlich dann, wenn Dopingfälle publik werden. Gerade in jetzigen Zeiten, wo Dopingenthüllungen im Hochleistungssport im grossen Stil eher die Regel als die Ausnahme sind, ist es wichtig zu verstehen, dass Doping ein grosses Problem für die Integrität des Sports und damit für die Attraktivität des Sports für Sportrezipienten darstellt.

Hier könnte allerdings auch eine Chance für Sponsoren im Sportsektor liegen. Durch den Corporate Social Responsibility (CSR) Managementansatz, welcher besagt, dass auch Unternehmen aus der Privatwirtschaft soziale Verantwortung übernehmen sollten, könnten Sponsoren die Möglichkeit haben durch eine Verbindung des Sponsorings mit einer CSR-Massnahme in Form von Anti-Doping-Engagements sowohl einen Leveraging-Effekt für ihr Sponsoring zu erzielen, als auch gegeben Falls einen Beitrag zur Lösung des Dopingproblems zu leisten und damit die Grundlage ihrer Sponsoring-Investition, nämlich die Integrität des Sports, zu schützen.